Plusom je, že licenčné spoločnosti zastupujú značky vo všetkých postupoch bez toho, aby sa samy museli orientovať v procesoch výroby, distribúcii či komunikácii s dodávateľmi.
Na druhej strane značky často strácajú kontrolu nad tým, ako vyzerajú ich produkty, kampane a v neposlednom rade aj to, kto sú ich zákazníci. Parfum je veľakrát vstupným bodom pre spotrebiteľa pri zoznamovaní sa so značkou. V prípade, že by sa zákazníkovi parfum nepozdával, je celkom možné, že sa neuchýli ani k nákupom ostatných produktov značky. Ak sa vedenie samotných značiek napríklad nestotožňuje s kampaňou, proti licenčnej spoločnosti je takmer bezbranné.
Skvelým príkladom tohto fenoménu sú napríklad značky Chanel a Dior, ktoré o procesoch rozhodujú interne v rámci módneho domu. Majú tak pod palcom všetky kreatívne procesy pre parfumy aj kozmetiku vrátane ambasádorov.
Ak si fanúšikom Diora, zrejme ti neunikla minuloročná kauza pre kampaň parfumu Sauvage, ktorej tvárou je Johnny Depp. Hercov súdny spor s exmanželkou Amber Heard a obvinenie z domáceho násilia prinútilo viacero značiek, ako aj filmových spoločností s Johnnym ukončiť spoluprácu. Módny dom Dior sa, naopak, postavil na stranu Deppa a spoluprácu neukončil.
V prípade, že by licencie na parfumy Dior vlastnila externá spoločnosť, pokojne by sa mohlo stať, že sa s kampaňou na Sauvage herec rozlúči, a to bez ohľadu na to, čo si myslí tím módneho domu.
Azda netreba pripomínať, že hviezdne kampane dokážu značke pomôcť, ale rovnako dokážu zničiť jej renomé. Diorov riskantný krok v tomto prípade vypálil pozitívne. Len minulý rok v marci stúplo vyhľadávanie značky na o 48 %, pričom vyhľadávanie na sociálnych sieťach vzrástlo až o 68 %.
Držanie licencií slávnych vôní dokáže licenčným spoločnostiam zarobiť stovky miliónov. V prípade niektorých spoločností závisí celé ich podnikanie práve od zisku z prevádzkovania parfumových licencií.
V prípade americko-francúzskej spoločnosti Coty, ktorá je držiteľom licencie parfumov Gucci, predstavovali v roku 2022 zisky z parfumov až 60 % ročného príjmu. Už spomínaný L'Oréal si len na značke Saint Laurent, jej vôňach, starostlivosti o pleť a mejkape v ročnom obrate dokáže zarobiť viac ako 1 miliardu.
Záujem rastie, licencie si berú späť
Obrovský nárast záujmu o luxusné parfumy a následne aj nárast ziskov si začali uvedomovať aj samostatné módne domy. Podľa Retail Gazette už v roku 2021 prebrala napríklad plnú kontrolu nad svojím kozmetickým biznisom značka Dolce & Gabbana, keď ukončila licenčné zmluvy so Shiseido Group. Začiatkom tohto roka predstavila nový subjekt Dolce & Gabbana Beauty, ktorý má stopercentnú moc nad portfóliom vôní a mejkapov, ale aj distribúciou, výrobou a samotným predajom produktov.
Podobne spoločnosť Coty prišla v decembri minulého roka o licenciu na Lacoste (zároveň sa jej však podarilo obnoviť licenciu na parfum Hugo Boss, profituje z Gucciho, Marca Jacobsa, Burberry či Chloé).
Estée Lauder, ktorá si chcela zachovať úspešnú kozmetickú líniu Tom Ford (preslávená je najmä parfumami), sa stihla poistiť a v novembri 2022 kúpila pre istotu celú značku Tom Ford za 2,8 miliardy dolárov. Estée Lauder sa takisto sústreďuje na zlatú baňu menom Jo Malone.
Podľa Maria Ortelliho, ktorý je vedúcim partnerom v poradenskej firme pre luxusné stratégie (Ortelli & Co.), krok osamostatniť sa nefunguje pre každého rovnako a takéto rozhodnutie môže byť veľmi riskantné.
V minulosti už samostatnosť oľutovala napríklad značka Burberry, ktorá sa po štyroch rokoch osamostatnenia rozhodla „odovzdať“ svoje licencie parfumov spoločnosti Coty. Tím britskej značky sa podľa WWD vyjadril, že chce „vyťažiť z hlbokých odborných znalostí Coty v kozmetickom priemysle a prvotriednej globálnej distribúcie“.
Boom pretrváva, no jeho budúcnosť je neistá
Pri momentálnom parfumovom boome chystajú spoločnosti (či už materské, alebo licenčné) stratégie, ako ďalej postupovať na trhu. Momentálna situácia so sebou prináša aj veľa otáznikov. Priemysel už teraz naráža na prekážky v dodávateľskom reťazci, ktoré by mohli výrazne spomaliť aj tempo rastu parfumového úspechu. Výrobcovia vôní majú problémy so získavaním nádob, uzáverov a sprejových pumpičiek, ktoré potrebujú na zostavenie flakónov. Niektorí dodávatelia mali takisto problémy držať krok s vysokým dopytom spotrebiteľov.
Svet parfumov si momentálne užíva svoje tri roky slávy. Aká je jeho budúcnosť, zostáva zatiaľ záhadou. Na druhej strane, v predaji parfumov či kozmetických výrobkov stále panuje určitá istota. Aj mnoho celebrít začalo vymieňať vlastné značky oblečenia za značky kozmetiky. Vyzerá to tak, že získať cieľovku na dizajnový parfum či rúž je dnes oveľa ľahšie ako predať celú kolekciu odevov.
