Esencia prvej dekády tohto milénia, z ktorej sa po raketovom vzostupe stal zlý žart a módny odpad.
Píše sa rok 2020 a do kategórie retro sa tým pádom môžu zaradiť aj trendy zo začiatku milénia. Viaceré dobové kúsky, ako napríklad obrovské skate topánky alebo jeansy strihu bootcut, si už pomaly opäť našli svoju cestu do aktuálnej módy a je viac než isté, že navrátilcov bude len pribúdať.
Ako pokračovanie série článkov o zabudnutých značkách sme sa tentokrát zamerali na estetiku obdobia rokov 2003 až 2010, ktorá z dnešného pohľadu nepatrí medzi tie najpríťažlivejšie, no práve preto by mohla byť onedlho opäť v kurze.
- Čo sa stalo so značkami Ed Hardy, Von Dutch a Roberto Geissini
- Ktoré z nich zbankrotovali a ktoré stále fungujú
- Akú úlohu mal pri značke Ed Hardy návrhár Christian Audigier
- Ktorú znčku vykradol Robert Geissen
Ed Hardy - 2003
Ak sa spomenie meno Ed Hardy, každý si určite dokáže veľmi jasne predstaviť motívy lebiek, orlov, drakov alebo srdcia ovinuté stuhami s nápisom „love kills slowly“.
Značku, ktorej sa podarilo v extrémne krátkom čase vyšplhať na špičku módnych trendov, totiž nosili všetky celebrity od Britney Spears, Denisa Rodmana alebo Paris Hilton až po našu Eriku Judínyovú.
Obdobie najväčšej slávy trvalo takmer 10 rokov a počas tejto doby rátali jej majitelia ročne tržby až vo výške 700 miliónov dolárov. Mnohí ľudia pritom ani nevedeli, že samotný Ed Hardy nemá s módou nič spoločné.
Ed totiž patrí medzi najuznávanejších tatérov na svete a do histórie sa zapísal najmä vďaka dielam, ktoré kombinujú tradičné motívy tetovaní a umenia z rôznych koncov sveta. Prvé tetovacie štúdio otvoril už v roku 1976, k popularizácii tohto odvetvia v rámci mainstreamu prispel desiatkami publikácií, organizáciou veľtrhov a aj vo veku 75 rokov mu tak vzdávajú tatéri po celom svete svoju česť.
Jedinou, no za to pomerne obrovskou škvrnou na jeho kariére, je však práve módna značka (alebo skôr značky) nesúce jeho meno. Nad kariérou v módnom priemysle síce Ed nikdy neuvažoval, no keď ho okolo roku 2003 oslovila firma Ku USA s ponukou na odkúpenie licencií na niektoré z jeho umeleckých diel za účelom vytvorenia módnej značky, ich ponuku prijal a spoločne založili firmu Hardy Life. Tá vlastní samotný brand a zároveň aj obchodnú známku Ed Hardy.
V priebehu dvoch rokov sa značke pomerne slušne darilo, čo prilákalo aj pozornosť módneho návrhára menom Christian Audigier. Ten si totiž uvedomil, že oblečenie s motívmi tetovaní by mohlo mať obrovský potenciál, a tak oslovil v roku 2005 firmu Hardy Life s ponukou na odkúpenie licencie.
Hardy Life odpredávala licencie ako na bežiacom páse. V jednom období mala firma až 70 takýchto spoluprác, vďaka ktorým sa vyrábalo oblečenie, doplnky, parfumy, kozmetika, ale aj kondómy Ed Hardy. Audigier tak mal byť len jedným z mnohých, ktorí zaplatili za to, aby mohli na svoje produkty použiť motívy od Hardyho, no na rozdiel od konkurencie mal Christian oveľa lepší biznis plán.
S otázkami marketingovej komunikácie v rámci módneho segmentu mal veľa skúseností a svoju novú značku Ed Hardy by Christian Audigier medzi ľudí pretlačil najmä vďaka celebritám a butikom v luxusných nákupných oblastiach.
Na jeho narodeninovej párty mu hral 50 Cent a na prehliadkové móla jednej zo svojich kolekcií dokonca dostal Kim Kardashian, z čoho sa dá usúdiť, že kontakty mal veľmi dobré. Ako si určite všetci pamätáme, jeho taktika fungovala a v roku 2009 značka dosiahla svoj vrchol. O dva roky neskôr však zbankrotovala.
Podľa Eda boli na vine najmä celebrity ako účastníci reality šou Jersey Shore, ktorým Audigier rozdával oblečenie zadarmo a neskôr znehodnotili celkový imidž značky. Niektoré nočné kluby v USA dokonca zakázali vstup ľuďom, ktorí majú na sebe oblečenie, aké nosia účastníci Jersey Shore a z dizajnov Eda Hardyho sa stal zlý vtip.
S Audigierovým smerovaním značky nebol Ed spokojný už dlhšiu dobu a v roku 2009 ho dokonca žaloval o 100 miliónov dolárov kvôli porušeniu zmluvných podmienok. Audigier si údajne ulieval peniaze bokom a menil Hardyho dizajny bez súhlasu.
O tom, že značka je už okolo roku 2010 mŕtva, všetci vedeli, no Audigierovi sa ju aj tak podarilo predať o rok neskôr spoločnosti Iconix Brands Group za 62 miliónov dolárov. Táto istá spoločnosť zároveň odkúpila aj 85 % firmy Hardy Life.
Aj keď jej produktová línia je niekoľkonásobne menšia ako pred desiatimi rokmi, značka Ed Hardy stále funguje a samotný zakladateľ si stále drží svoj 15 %-ný podiel. Kolekcie síce zostávajú verné tradičným motívom Hardyho, no v porovnaní s obdobím najväčej popularity sa na produktoch nachádza o niekoľko kilogramov menej farebných kamienkov.
Von Dutch - 1999
Príbehy módnych značiek sú často prepletené po tom, čo ich pôvodní majitelia odpredajú veľkým firmám, no v prípade Von Dutch miešal osud kartami ešte predtým, než bolo neskoro.
Svoje meno získala značka po americkom umelcovi menom Kenny Howard (prezývanom Von Dutch), ktorý sa preslávil vďaka umeniu pinstripingu a bol súčasťou tzv. Kustom Kulture. Táto subkultúra sa vyznačovala vášňou k autám a motorkám z obdobia 50-tych a 60-tych rokov, ktoré si vlastnoručne upravovala do umeleckej podoby.
Keď Kenny Howard zomrel v roku 1992, jeho dcéry predali obchodnú značku Von Dutch Michaelovi Casselovi a Robertovi Vaughnovi. Tí sa z nej rozhodli spraviť v roku 1999 módny brand a na pomoc si zavolali Christiana Audigiera. Ten mal už v tom čase skúsenosti zo svojho pôsobenia u značiek ako Guess, Levi's alebo Diesel a chalanom tak pomohol s tým, čo mu išlo najlepšie. Budovanie vzťahov s celebritami.
Najpredávanejším kúskom značky sa okamžite stali trucker šiltovky s cenovkou $100, ktoré nosili celebrity ako Beyoncé, Jay Z, Ashton Kutcher alebo Gwen Stefani. Obdobie najväčšej slávy však pre značku začalo až v roku 2002 vďaka rozchodu Britney Spears a Justina Timberlakea. Krátko po tom, čo sa bulvár dozvedel túto informáciu, sa na titulky časopisov dostala fotka Britney v šiltovke Von Dutch a obraty značky stúpli na úroveň desiatok miliónov dolárov.
Christian Audigier od značky odišiel v roku 2004, údajne za priateľských podmienok, aby o rok neskôr investoval do brandu Ed Hardy. Niektoré zdroje však hovoria o tom, že odišiel preto, lebo chcel zmeniť názov na Von Dutch by Christian Audigier, s čím spolumajitelia nesúhlasili.
Tak či onak, popularita trucker šiltoviek netrvala večne a v roku 2009 firmu odkúpila spoločnosť Groupe Royer. Audigier zomrel na rakovinu v roku 2015.
Z povedomia širšej verejnosti sa síce značka vytratila už okolo roku 2010, dodnes funguje a vydáva nové kolekcie. Z tohto zoznamu zabudnutých značiek má zároveň najväčšie šance na poriadne znovuzrodenie. Do pozornosti dnešnej generácie sa totiž v uplynulých rokoch dostala vďaka celebritám ako Lil Uzi Vert, Kylie Jenner, Travis Scott alebo Megan Thee Stallion.
Roberto Geissini - 2013
Nebyť televízie Joj, o nemeckom podnikateľovi menom Rooooooobert Geissen a jeho manželke Carmen by pravdepodobne u nás nikto nevedel. Z dokumentovania ich každodenných strastí v luxuse sa stala populárna reality šou a niekoľko epizód dokonca zaznamenalo aj to, ako sa Robert pokúsil založiť svoju vlastnú módnu značku.
Počas nahrávania spomínanej reality šou boli pre Geissenovcov hlavným zdrojom príjmov obchody s nehnuteľnosťami a na burze, no málokto vie, že Robert zarobil svoj prvý milión na oblečení.
V roku 1986 sa totiž rozhodol spolu so svojím bratom Michaelom vytvoriť cenovo dostupnejšiu alternatívu k športovým značkám Nike a adidas, z čoho vznikla nemecká značka Uncle Sam. Tej sa podarilo pomerne slušne uchytiť a svoje prevádzky má dodnes aj v Česku a Slovenskej republike.
Pre Roberta však nebol Uncle Sam srdcovou záležitosťou. Firmu totiž predal ešte v roku 1995 za bližšie neurčenú sumu, z ktorej si však mohol dovoliť presťahovať sa s manželkou Carmen do Monaka. Jeho brat Michael následne firmu odkúpil späť v roku 2004 a dodnes je jej výkonným riaditeľom.
Príbeh značky Uncle Sam síce nie je až taký zaujímavý, no vďaka jej úspechu a miliónom eur, ktoré zarobil Robert na burze skrz vzťahy s monackými bankármi, mu napadlo stať sa „módnym návrhárom“. Brand Roberto Geissinni je pritom len nepodarenou kopírkou značiek Ed Hardy, Von Dutch a dnes veľmi populárneho výrobcu šperkov a oblečenia menom Chrome Hearts.
Práve po vzore Chrome Hearts však vybudoval Robert lifestyle brand, ktorý sa nezastaví len na tričkách a mikinách ozdobených kamienkami a ponúka aj parfumy, slnečné okuliare, nábytok či bytové dekorácie.
Aj napriek nulovej kreativite a lacným materiálom dovezeným z Turecka však Robert pretlačil svoju značku medzi smotánku Monaka, kde zožal obrovský úspech. Roberto Geissini dodnes funguje, predáva nové kolekcie na svojej oficiálnej stránke a u niekoľkých distribútorov po celom svete.
