Kam zmizli značky Ed Hardy, Von Dutch alebo Roberto Geissini?

Píše sa rok 2020 a do kategórie retro sa tým pádom môžu zaradiť aj trendy zo začiatku milénia. Viaceré dobové kúsky, ako napríklad obrovské skate topánky alebo jeansy strihu bootcut, si už pomaly opäť našli svoju cestu do aktuálnej módy a je viac než isté, že navrátilcov bude len pribúdať.

Odporúčané

Čo sa stalo so značkami ako Kenvelo, No Fear alebo Fishbone? 21. augusta 2020 o 10:33

Ako pokračovanie série článkov o zabudnutých značkách sme sa tentokrát zamerali na estetiku obdobia rokov 2003 až 2010, ktorá z dnešného pohľadu nepatrí medzi tie najpríťažlivejšie, no práve preto by mohla byť onedlho opäť v kurze. 

Ed Hardy - 2003

Ak sa spomenie meno Ed Hardy, každý si určite dokáže veľmi jasne predstaviť motívy lebiek, orlov, drakov alebo srdcia ovinuté stuhami s nápisom „love kills slowly“.

Značku, ktorej sa podarilo v extrémne krátkom čase vyšplhať na špičku módnych trendov, totiž nosili všetky celebrity od Britney Spears, Denisa Rodmana alebo Paris Hilton až po našu Eriku Judínyovú. 

Obdobie najväčšej slávy trvalo takmer 10 rokov a počas tejto doby rátali jej majitelia ročne tržby až vo výške 700 miliónov dolárov. Mnohí ľudia pritom ani nevedeli, že samotný Ed Hardy nemá s módou nič spoločné. 

Ed totiž patrí medzi najuznávanejších tatérov na svete a do histórie sa zapísal najmä vďaka dielam, ktoré kombinujú tradičné motívy tetovaní a umenia z rôznych koncov sveta. Prvé tetovacie štúdio otvoril už v roku 1976, k popularizácii tohto odvetvia v rámci mainstreamu prispel desiatkami publikácií, organizáciou veľtrhov a aj vo veku 75 rokov mu tak vzdávajú tatéri po celom svete svoju česť. 

Jedinou, no za to pomerne obrovskou škvrnou na jeho kariére, je však práve módna značka (alebo skôr značky) nesúce jeho meno. Nad kariérou v módnom priemysle síce Ed nikdy neuvažoval, no keď ho okolo roku 2003 oslovila firma Ku USA s ponukou na odkúpenie licencií na niektoré z jeho umeleckých diel za účelom vytvorenia módnej značky, ich ponuku prijal a spoločne založili firmu Hardy Life. Tá vlastní samotný brand a zároveň aj obchodnú známku Ed Hardy. 

V priebehu dvoch rokov sa značke pomerne slušne darilo, čo prilákalo aj pozornosť módneho návrhára menom Christian Audigier. Ten si totiž uvedomil, že oblečenie s motívmi tetovaní by mohlo mať obrovský potenciál, a tak oslovil v roku 2005 firmu Hardy Life s ponukou na odkúpenie licencie. 

Hardy Life odpredávala licencie ako na bežiacom páse. V jednom období mala firma až 70 takýchto spoluprác, vďaka ktorým sa vyrábalo oblečenie, doplnky, parfumy, kozmetika, ale aj kondómy Ed Hardy. Audigier tak mal byť len jedným z mnohých, ktorí zaplatili za to, aby mohli na svoje produkty použiť motívy od Hardyho, no na rozdiel od konkurencie mal Christian oveľa lepší biznis plán. 

S otázkami marketingovej komunikácie v rámci módneho segmentu mal veľa skúseností a svoju novú značku Ed Hardy by Christian Audigier medzi ľudí pretlačil najmä vďaka celebritám a butikom v luxusných nákupných oblastiach.

Na jeho narodeninovej párty mu hral 50 Cent a na prehliadkové móla jednej zo svojich kolekcií dokonca dostal Kim Kardashian, z čoho sa dá usúdiť, že kontakty mal veľmi dobré. Ako si určite všetci pamätáme, jeho taktika fungovala a v roku 2009 značka dosiahla svoj vrchol. O dva roky neskôr však zbankrotovala. 

Podľa Eda boli na vine najmä celebrity ako účastníci reality šou Jersey Shore, ktorým Audigier rozdával oblečenie zadarmo a neskôr znehodnotili celkový imidž značky. Niektoré nočné kluby v USA dokonca zakázali vstup ľuďom, ktorí majú na sebe oblečenie, aké nosia účastníci Jersey Shore a z dizajnov Eda Hardyho sa stal zlý vtip. 

S Audigierovým smerovaním značky nebol Ed spokojný už dlhšiu dobu a v roku 2009 ho dokonca žaloval o 100 miliónov dolárov kvôli porušeniu zmluvných podmienok. Audigier si údajne ulieval peniaze bokom a menil Hardyho dizajny bez súhlasu.

O tom, že značka je už okolo roku 2010 mŕtva, všetci vedeli, no Audigierovi sa ju aj tak podarilo predať o rok neskôr spoločnosti Iconix Brands Group za 62 miliónov dolárov. Táto istá spoločnosť zároveň odkúpila aj 85 % firmy Hardy Life.