Expert na komunikáciu Gabriel Tóth v rozhovore pre REFRESHER hovorí, že Slováci stále nezvládajú krízovú komunikáciu. Ako vláda a úrady odkomunikovali pandémiu a prečo politici čoraz viac útočia na novinárov?
„Nezvládnutá komunikácia je jednou z hlavných príčin situácie, v akej sa nachádzame. Sme jednou z európskych krajín s najväčším počtom pacientov v nemocniciach a aj mŕtvych,“ tvrdí v rozhovore Gabriel Tóth z agentúry Katedra komunikácie.
S pandémiou sa spája aj kauza prednostného očkovania extenistky Dominiky Cibulkovej. Odborník si myslí, že by sa o nej malo učiť v učebniciach.
„Neviem, či si to vymyslela ona sama alebo jej to niekto poradil. V každej učebnici krízovej komunikácie by to však mohlo byť uvedené ako príklad, že takto sa to nerobí. Keď spravíte chybu, vinníka netreba hľadať niekde inde, ale v sebe,“ vysvetľuje Gabriel Tóth.
- Prečo komunikácia vo veci pandémie nefunguje.
- Prečo sa zhoršujú útoky politikov na novinárov.
- V čom sú riziká politických účtov na sociálnych sieťach.
- Prečo sa polarizuje spoločnosť.
- Akým smerom sa vyvíjajú konšpiračné médiá.
- Aké chyby spravila vo svojej komunikácii Dominika Cibulková.
- Prečo sa niektorí influenceri vyhýbajú zodpovednosti.
Pandémia koronavírusu je tu s nami už rok. V jej úvode komunikovala s verejnosťou vláda Petra Pellegriniho, no onedlho to prebrala nová vláda Igora Matoviča. Ako sa jej tento prechod podarilo zvládnuť?
Z komunikačného pohľadu sú dôležité dva faktory. Okrem vlády sa v tom čase menili komunikačné oddelenia a celkovo manažment ministerstiev a inštitúcií. Nastávala tam až generačná obmena.
Druhým faktorom je, že posledný rok žijeme takmer neustále v kríze, aká tu nebola desiatky rokov. Preto keď chceme hodnotiť, ako komunikuje vláda alebo štátne inštitúcie, musíme si uvedomiť, že prišli do zdedenej situácie. Nikto nevedel, čo sa bude diať.
Keď si však odmyslíme tieto poľahčujúce okolnosti, považujem to za katastrofu. Komunikácia by napriek všetkým okolnostiam mohla a mala byť omnoho lepšia. Teraz vnímame najmä chaos. A ten vyplýva zo samotného princípu vládnutia. Aj keby mal premiér Igor Matovič najlepších komunikačných expertov, pri tomto štýle vládnutia by komunikácia nemohla byť oveľa lepšia, pretože len kopíruje spôsob, akým títo politici fungujú.
Dokonca si myslím, že nezvládnutá komunikácia je jednou z hlavných príčin situácie, v akej sa nachádzame. Sme jednou z európskych krajín s najväčším počtom pacientov v nemocniciach a aj mŕtvych.
V čom je teda najzásadnejší problém komunikácie štátu?
Nedodržuje ani jeden z faktorov krízovej komunikácie. Prvým je zrozumiteľnosť. To, čo inštitúcie hovoria ľuďom, musí byť pochopiteľné a veľmi jednoduché. Človek musí vedieť, čo presne od neho chcú. Musí to byť jasné, aby nedochádzalo k omylom.
Druhým pravidlom je konzistentnosť. Keď sa niečo neustále mení, človek sa v tom veľmi rýchlo stratí. Dôležité je robiť a komunikovať menej zmien opatrení, aby si ich ľudia dokázali zapamätať a dodržiavať. Pri prvej vlne bolo dobre komunikované napríklad pravidlo R-O-R (skratka pre pravidlo: nosiť rúško, dodržiavať odstup, umývať si ruky – pozn. red.). Je jednoduché, funguje a všetci si ho pamätáme.
Posledným pravidlom je rýchlosť. Neznamená to však rýchlosť na úkor kvality a presnosti informácie. Princípom je najskôr zistiť, aká je situácia, čo chcem ľuďom povedať, a až potom rýchlo zareagovať.
V minulosti sa všetky oficiálne informácie distribuovali prostredníctvom oficiálnych kanálov štátu alebo vlády. Dnes sa zásadné informácie často dozvedáme cez súkromné profily, ktoré sa využívajú aj na zdieľanie vtipov, či z motivačných stránok. Je to vhodný spôsob komunikácie?
Politici využívajú vlastné komunikačné kanály. Tento trend sa netýka len Slovenska. Každý politik vo svete má aj svoj osobný účet a veľakrát aj predsedovia vlád alebo iní vládni politici cez ne oznamujú dôležité veci. Opäť platí, že keď politik využíva takýto neformálny nástroj, o to viac si musí dávať pozor, čo naň umiestňuje. Obsah by mal byť v jednej línii s tým, čo komunikujú oficiálne inštitúcie.
Ak napríklad premiér dá na svoj profil nové vládne opatrenia, mali by sa zároveň objaviť na komunikačných kanáloch vlády ako oficiálny oznam. Možno ich oznámiť aj na tlačovej besede či zverejniť minimálne formou oficiálnej tlačovej správy. Ak politik zverejní na svojom profile informáciu, ktorú nemožno nájsť inde, vyvoláva to len ďalší chaos.
Minister obrany Jaroslav Naď už tretíkrát za posledné mesiace zverejnil na svojom profile e-mailovú komunikáciu s novinármi, ktorá obsahovala aj ich kontaktné údaje. Sám pritom v minulosti hovoril o dôležitosti ochrany osobných údajov. Teraz novinárov vystavuje verejnému lynču na sociálnych sieťach. Má to pre jeho komunikáciu význam?
Pre politika nemá zmysel bojovať s novinárom. Nemal by sa o to ani pokúšať. Je to pasca, do ktorej však politici často a radi opakovane padajú. Hovoríme síce o príklade ministra Naďa, ale podobných politikov je viac. Nielen na Slovensku, ale aj v iných krajinách.
Myslím si, že to ničomu neprospeje. Politikovi to zásadne nepomôže ani v očiach jeho voličov, ani pri výslednom článku. Je to nezmyslený boj, ktorý znižuje dôveru voči médiám, čo je pre demokraciu naozaj veľmi zlé.
Médiá, ktoré prijali etický kódex a dodržujú princípy žurnalistiky, počítajú s možnosťou zlyhania ľudského faktora. Ak má ktokoľvek pocit, že médium fakticky pochybilo, každá redakcia má postupy, ako o tom komunikovať. Je možné, že o tomto postupe v komunikačnom tíme ministra nevedia?
Podľa mňa vedia, nad profesionalitou však zrejme veľakrát zvíťazia emócie. Politik, samozrejme, vie, že článok nezmení. Skôr sa snaží u svojich fanúšikov vyvolávať dojem, že je obeťou a zlé médiá na neho nespravodlivo útočia. V konečnom dôsledku však znižuje dôveryhodnosť novinára a samotného média, čo je presný opak toho, čo by mal minister alebo akákoľvek inštitúcia robiť.
Boj voči novinárom zo strany politikov nie je novinka a ani prvenstvo tejto vlády. Asi najhlasnejším kritikom médií, ktorý zachádza až do osobných invektív, je Robert Fico. Mám pocit, že to rokmi graduje. Dnes sme okrem statusov na adresu novinárov svedkami aj slovných atakov na konkrétnych novinárov. Zažili sme aj obdobie, keď bývalý premiér neodpovedal na otázky médií, ktoré ho konfrontovali. Ako vnímate tento vývoj?
Má to jednoduchú príčinu. Kým ešte pred dvadsiatimi rokmi boli politici od médií úplne závislí, dnes to tak už nie je. Každý politik potrebuje komunikovať svoje posolstvá a médiá boli predtým jediným prostriedkom, ako ich k voličom dostať. Klasicky to znamenalo, že politik zvolal tlačovku a bol závislý od toho, koľko médií na ňu príde.
Dnes už médiá nie sú jediným distribučným kanálom informácií. Každý politik má svoje vlastné účty na sociálnych sieťach, kde ho sledujú fanúšikovia. Niektoré majú omnoho väčší dosah ako veľké médiá.
Napríklad premiér má len na facebookovom účte takmer 300-tisíc sledovateľov. Som si istý, že jeho úspešné príspevky majú státisícové dosahy a občas prekročia aj miliónový dosah. Na porovnanie si vezmime večerné správy na Markíze. Tie môžu mať približne pol milióna až 700-tisíc divákov.
To znamená, že jeden premiérov status alebo video môže zachytiť porovnateľné množstvo ľudí ako hlavná spravodajská relácia alebo dokonca viac. Keď politik svoju komunikáciu dostane k voličom cez svoj kanál, médiá pre neho, logicky, nemusia byť až také dôležité.
Čo sa dozvieš po odomknutí?
- V čom sú riziká politických účtov na sociálnych sieťach.
- Prečo sa polarizuje spoločnosť.
- Akým smerom sa vyvíjajú konšpiračné médiá.
- V čom zlyháva mediálna výchova na Slovensku.
- Ako funguje krízová komunikácia firiem.
- Aké chyby spravila vo svojej komunikácii Dominika Cibulková.
- V čom je výnimočná satirická stránka Zomri.
- Prečo sa niektorí influenceri vyhýbajú zodpovednosti.
