Ako product placement ničí dojem z filmu, čo to vlastne je a kde sme sa dočkali jeho vôbec najpatetickejšieho spracovania?
Určite ste sa už aspoň raz v živote stretli s pojmom product placement či nápisom: „V tomto programe sú umiestňované produkty“. Tí mladší si nad tým možno už párkrát aj lámali hlavu, tí starší už vedia, že je to upozornenie pre divákov, aby čakali, že v nasledujúcich minútach svojich obľúbených reality príbehov z koliby, ordinácie či vinárne uvidia v televízore rôzne značky produktov alebo ich logá. Niekedy ide o priamy sponzoring a partnerstvá, inokedy je náhoda, respektíve si tvorcovia vyžiadajú povolenie použiť produkt danej značky v zábere, napríklad, keď sa už nemôže pretáčať a všimli si ju až neskoro. Dnes sa však budeme baviť o product placemente v užšom ponímaní slova, a teda prezentovania istých značiek a lôg vo filmoch, čím získa štúdio častokrát mastnú, inokedy provizórnu dotáciu. Záleží od druhu značky, dĺžky jej pôsobenia v scéne (respektíve vo filme ako takom, keďže niektoré logá sa objavujú na plátne pravidelne), či dôležitosti scény.
Existuje nenápadný product placement, kedy si postavy sem-tam usrknú z nejakého nápoja, objednajú si niečo konkrétnou donáškovou službou, jedia stále tie isté druhy jedla (napr. Pizza Giuseppeho z New Yorku v 40 epizódach istého televízneho seriálu) a tak ďalej a tak ďalej. Divák, ktorý nemá záujem rozrušovať sa product placementom, pričom je zdravo nahustený a naozaj nenápadný, nemá problém všetky tieto značky a logá prehliadnuť, prípadne ich prítomnosť na plátne/v telke neberie ako negatívnu skutočnosť. Možno sa pousmeje pri fľaške Vodky v rukách Charlieho Harpera, čo v ňom evokuje dobré alebo zlé spomienky, možno ho uvidí jazdiť v nádhernom BMW, čo mu pripomenie jeho celoživotný sen a opäť sa naň upriami. Product placement pracuje a prináša skutočné výsledky, aj preto si ho niektoré stúdia pretláčajú miestami až v neúnosnej miere. Je jedno, či ho vnímate podvedome alebo ohrniete frňák nad každým Veyronom v rukách ľudí či častiach mesta (rozumej v úplnom zapadákove), kam by sa normálne skrz nízky podvozok ani len nedostalo. Product placement funguje, je účinný a stretávame sa s ním čoraz častejšie.
Živým, hoci sebaparodickým príkladom je séria Transformers od štúdia Paramount a Michaela Baya. S každou ďalšou časťou prišli s čoraz šialenejším (asi skôr tupším) spôsobom, ako dostať svojich ťažko platiacich partnerov do záberu, kde vybuchuje polovica mesta. Správne, za všetkým hľadaj peniaze. Možno si to ani neuvedomujete, no product placement zarobil Paramountu na štvrtých Transformerov neuveriteľné množstvo peňazí, pričom túto problematiku riešia len recenzenti (aj to nie všetci), vybraní ľudia na internete a pár nešťastníkov, ktorým product placement otupil film alebo im pokazil zážitok zo sledovania (to, že je to brak v každom druhom aspekte, na ktorý sa ma opýtate, je pre neho a vlastne aj podstatu tohto článku irelevantné, asi ako celá tá séria).
Začalo to najprístupnejším možným spôsobom. Licencovaním áut vo svojich filmoch. Zo začiatku nebolo až také príťažlivé nechať si pred miliónmi divákov roztrieskať najlepšie auto v rámci značky autom konkurencie. Zháňať Decepticonov nebolo jednoduché. V konečnom dôsledku skončili roztrhaní na kusy železa, na čo veľké značky nazerali negatívne. Bay a Paramount však chlapcov a baby z automobiliek veľmi rýchlo presvedčili. Vaše značky budú na plátne celé minúty a dostanú hneď niekoľko money shotov. Síce zničíme robotov premenených práve z vašich áut, nikdy nezničíme auto ako také (to sa stalo až v ďalších častiach). V tých prvých sa jednoducho auto najprv transformovalo a niekoľko minúť na plátne behalo ako robot, takže si ho ľudia nespájali s autom. Ja osobne si veľmi nepamätám, že by na robotoch boli výraznejšie známky daných značiek, vďaka ktorým by obecenstvo mohlo rozpoznať, že Humvee práve demoluje to prekrásne Porsche. Vždy to boli kusy šrotu. Teda až do momentu, kedy nadišiel dialóg alebo cool scéna, kedy mali na hrudi či tvári jasne viditeľné logo automobilky. Vždy je tu však možnosť premeniť hnusné staré vozidlo či stroj na luxusné auto. Len si spomeňte na hneď niekoľko záberov s nimi. Scéna, kde sa Bumblebee premieňa zo starého Camara na nádherné... nové Camaro je akoby vystrihnutá z klipu alebo reklamy na túto značku. Akurát je to viac, pretože je tam sexy Megan Fox, vtipný truľko (s tvárou Shiu LaBeoufa), poriadne nabitá hudba a prísľub adrenalínu a rýchlej jazdy, nehovoriac o súbojoch s robotmi.
Predané, predané ďalšiemu a už tlačíme ďalšie objednávky. Na radového diváka to možno zapôsobí, na toho sčítanejšieho to pôsobí presne opačným dojmom. Pri začiatku série sme si mysleli, že product placement automobiliek prekusneme a bude to v únosnej miere. Vzhľadom na obsah snímok bolo jasné, že sa s autami jednoducho budeme stretávať často. Tvorcovia to ale dohnali do neúnosných mier, kedy robili so zoznamovačky s robotmi, ich nájazdmi či úvodnými akciami prehliadkové show rýchlosti, elegancie a zvuku auta za patriotickej hudby evokujúcej hrdinstvo značiek. Michael Bay je skúsený klipár, takže nemá problém v pár sekundovom shote na divákov hodiť návnadu, ktorí ju nielenže zožerú, ešte si vypýtajú viac. Len ťažko by ste týchto konzumentov hľadali v radoch našich čitateľov. Ak áno, bolo by úžasné, keby tento článok čítali a retrospektívne vnímali, čo sa to vlastne pri Transformeroch na plátne deje.
Pokojne sa v celej trilógii mohli autoboti hrať s decepticonmi na Power Rangers, nešlo tam totiž o príbeh, výstavbu deja či niečoho väčšieho po vzore budovaných prepojených filmových svetov. To prišlo až po Age of Extinction, kedy sa vybudovala writers room. Tá mala za úlohu vymyslieť dejové linky k niekoľkým sequelom, prequelom či spin-offom. Dovtedy bolo vlastne Paramountu úplne jedno, o čom tie filmy budú. Stačilo, aby zarábali a aby boli partneri spokojní. Nie je to len o automobilkách, v sérii sa objavili desiatky, ba možno až stovky lôg a značiek. Žiadna iná séria či film neponúkne pre konzumenta to, čo tieto celovečeráky. Určite ich nepozerajte hladní, smädní... a najlepšie ani chudobní, pretože vám odprezentujú celú škálu rôznych produktov. Niektoré z nich obdivujete v regáloch, keď sa vyberiete na nákupy s manželkou a prechádzate aspoň okolo toho jedného zaujímavého - elektro regálu, iné poznate z výkladov v obchodoch či reklám na internete. Hmm, tie repráky má aj človek, ktorý sa kamoší s Optimusom. Asi budú predsa len skvelé.
Kým je to na tejto úrovni, v rámci slušného partnerstva a snahy predať produkty, dá sa to ospravedlniť. Veľmi si to už z pôvodnej trilógie nepamätám a nehnevajte sa, ale ani kvôli tomuto článku by som si dvojku a trojku nepozrel, našťastie mám ešte viac-menej v živej pamäti poslednú časť. Vtedy vypukol slušný ošiaľ nespokojných konzumentov, ktorých sa racionálna, umelecká (pritom zďaleka nie artová) či osobnejšia kinematografia nedotkla, respektíve v nej nedokážu vidieť a oceniť to, čo iní. Tí iní sú ale zároveň tými, ktorí to nedokážu urobiť pri Bayových trojhodinových predražených klipoch, takže si nemusia oba tábory nič vyčítať (inak povedané sme neutrálni a domyslite si to sami).
Aby som nadviazal na predchádzajúci odsek, horšie je to v prípade, keď nám niekto tlačí produkty priamo do očí a robí z nich v záberoch hlavný či vedľajší objekt, ktorý nemáme šancu nevšimnúť si, v horšom prípade o ňom rozmýšľať. A práve tu je Bay revolucionárom, hoci v negatívnom zmysle slova. Možno mu za to ani netreba prisluhovať toľko zásluh a niektorí filmári by to zvládli rovnako tak dobre, nikto však nie je taký šialený, aby to vyskúšal (respektíve za to nikomu neponúkajú také peniaze). Bay ale vie, čo robí. Zarobí Paramountu miliardy a študio mu kývne na akýkoľvek racionálne vybraný projekt, aký si len Bay zmyslí. Opakovane môže ísť aj o finančný prepadák či kvalitatívne fiasko (čo sa nestáva, viď Pain a Gain či nedávne vojenské Soldiers of Benghazi). Štúdio si nemôže dovoliť o Baya prísť, pričom ten má z toho mnoho výhod. Aj on má však s každou ďalšou časťou na rováši čoraz viac a už teraz mu niektorí z nás jeho zapredanosť a nevyužívanie svojho veľkého potenciálu nevedia prepáčiť. Ešte predtým, než nad nami začnete ohŕňať nosmi a argumentovať, že Michael Bay si len robí svoju prácu, robí ju dobre a chce len divákov pobaviť, nie filozofovať, ešte raz pripomínam, že tento článok nie je o kvalite jeho robotích filmov, ale o product placemente, ktorý v Age of Extinction vyvrcholil ako formou, tak obsahom do závratných výšin. Opisovať to tu všetko nemá veľmi význam, lepšie a vtipnejšie, než tento pán s týmto úžasným videom to aj tak nikto z nás nepovie.
Rátame, že v Paramounte sa jazdí výhradne na Chevroletoch
Už chápete? Táto séria využíva storytelling a fanúšikov výbuchov či pôvodných príbehov Transformerov na zisky. Je jedno, či prídu z pokladníc kín, od partnerov, merchendisu, neuveriteľného množstva hračiek alebo product placementu. Oproti tomu všetkému je film ako taký druhoradý, tretoradý, štvtor... Transformeri sú len nástrojom rafinovaného, hoci nesmierne iritujúceho a v poslednej dobe už neospravedlniteľného konzument marketingu cieleného na radových divákov a milióny potenciálnych zákazníkov. Vždy je však kam stúpať a vie to aj Bay a samotné štúdio. Aby prilákalo čínskych divákov do kín, nezmyselne umiestnilo záverečný akt do tejto krajiny a urobilo z čínskej vlády, mužov či žien, hrdinov s veľkými svalmi. Okrem toho propagovali tamojšie produkty, ktoré síce v USA neexistujú, respektíve ich tam nenájdete, ani keby ste hľadali celý svoj život. Jednoducho chceli nadchnúť Aziatov a ukázať im, že ich obľúbené produkty sa používajú aj vo veľkej amerike.
Ak vám product placement ničí dejovú linku, úplne znemožňuje celú scénu alebo absolútne nezapadá do konceptu filmu, viete, že sa pozeráte na Transformerov. Ak je nové Bugati Veyron v zábere tesne po transformácii z vraždiaceho cool robota obkolesené ohnňom v slow-mo scéne so svalnatou hudbou, viete, že pozeráte Transformers. No a ak vám toto všetko nevadí, my vieme, že ste ich cieľovka a veľa si toho s vami o filmoch asi nepovieme. Nie je to len vec vkusu, product placement vo forme, akou ho využíva práve TF 4, je neodpustiteľný aj z hľadiska rešpektu k filmu a remeslu ako takému, nehovoriac o úcte k divákom. V takom multiplexe si zaplatíte za film, potom pozeráte pokojne aj 10 minút reklamy a nakoniec sa pozeráte na 3-hodinovú klipovú reklamu s pár hercami-nehercami a zle skonštruovanou koncepciou nielen celého scenára, ale i elementu, ktorý je nenápadný a pre dej snímky nehrá žiadnu rolu, no aj tak si ho niektorí budú pamätať oveľa viac, než akýkoľvek dialóg. Pravdupovediac, keď tak rozmýšľam, na jeden dialóg z TF 4 pamätám. Aj vás asi vyrútilo, keď Mark Wahlberg bezdôvodne otvoril fľašku piva, napil sa ako neandrtálec, všetko to vypľul na zem a potom ukázal značku piva do kamery s tým, že nejakému chudákovi na ulici vynadal. Ďalšia z mnohých dementných scén v sérii. Ale inak to už asi nebude.
