2. septembra 2019, 10:40

Čas čítania 0:00

Ako zneužívajú firmy po celom svete popularitu značky Supreme?

Zdroj: Brandon McGhee/www.smartsanghai.com

Zdieľať článok: Zdieľať:

Uložiť Uložené

Zákony majú množstvo dier a niektoré módne značky si na tom postavili celý biznis.

Aká je hranica medzi vykrádaním a čerpaním inšpirácie? Veľmi tenká. Aký je rozdiel medzi kópiou a paródiou? Často minimálny. Každá informácia, ktorá sa stane súčasťou tvorivého procesu, má naň vplyv a v dnešnej dobe je takmer nemožné vytvoriť unikátne dielo bez odkazu na predošlých autorov.

V tomto článku sa dozvieš:

Prečo môžu módne značky kradnúť a kopírovať od Supreme
Aké zákony chránia módne dizajny
Ktoré firmy z popularity Supreme vyťažili najviac
Ako funguje ochrana autorských diel v rámci módy na Slovensku

Logá firiem a vynálezy sa dajú proti kopírovaniu jednoducho zabezpečiť ochrannou známkou resp. patentom. Ich registrácia je však drahá a samotný proces može trvať aj niekoľko mesiacov. Ak vytvoríš umelecké dielo, ako napríklad fotografiu alebo maľbu, ktoré je jedinečným výsledkom tvojej tvorivej duševnej činnosti, autorské právo ťa chráni odo dňa jeho vytvorenia. A to bez akýchkoľvek administratívnych úkonov či poplatkov.

Na otázku registrácie a ochrany umeleckých diel sme sa spýtali Lucie Miklasovej, vedúcej licenčného oddelenia LITA: „Autorskoprávna ochrana je založená na neformálnom princípe, t.j. dielo (aj dielo dizajnu) nie je potrebné nikde registrovať a ochrana vzniká samotným vytvorením diela. Závisí teda od posúdenia jeho tvorcu, či je dizajn výsledkom jeho jedinečnej tvorivej duševnej činnosti. V prípade pochybností alebo sporu o tom rozhodne súd.“

Autorské právo však nie je jediným spôsobom ochrany: „Určité dizajny spadajú prirodzene pod autoroskoprávnu ochranu. Pod iný typ ochrany – priemyselný – spadajú až vtedy, ak ich tvorcovia alebo vlastníci zaregistrujú. Priemyselnoprávna ochrana dizajnu je založená na formálnom princípe, t.j. dizajny sa registrujú na Úrade priemyselného vlastníctva a chránené sú také dizajny, ktoré majú túto registráciu. V prípade využitia prostriedkov priemyselnoprávnej ochrany existuje autorskoprávna ochrana paralelne naďalej a bez toho, aby bolo dielo dizajnu ako predmet autorského práva kdekoľvek registrované.“

Odporúčané

Navštívili sme predajne fast-fashion reťazcov v Bratislave. Kópie luxusných značiek sú na každom rohu 14. augusta 2019, 10:01

Pouličná škola

Svetoznáma značka Supreme je asi najlepším stelesnením toho, ako v skutočnosti funguje módny priemysel. Už od roku 1994 si totiž okolo seba budovala auru, vďaka ktorej nemusela dodržiavať tradičné normy, do reklamy neinvestovala takmer nič a jej zamestnanci boli viac "skateri z ulice" než vyžehlení podnikatelia s úsmevom.

Ich úprimný a najmä autentický prístup k budovaniu značky je aktuálne učebnicou takmer pre všetky firmy nielen z oblasti streetwearu. Počas svojej histórie však využíval brand Supreme aj rôzne diery v zákonoch, kvôli ktorým dnes musí niesť nemalé následky.

Známym príkladom je už ich logo, ktoré odkazuje na postmoderné dielo I Shop Therefore I Am od Barbary Kruger z roku 1987. Málokto však vie, že Supreme nie je prvou značkou, ktorá s podobným vizuálom prišla. V skutočnosti je ich ikonické box logo inšpirované motívom z tričiek zo spolupráce značiek FTP a FUCT. Ich paródia diela Barbary Kruger totiž vyšla ešte v roku 1992, teda dva roky pred vznikom Supreme.

Odporúčané

11 TOP módnych momentov značky Supreme za poslednú dekádu. Lepšie už pravdepodobne nikdy nevzniknú 10. apríla 2023, 9:30

Eric Brunetti, spoluzakladateľ značky FUCT, patril svojho času medzi majstrov krádeže a presne vedel, do akej miery môže kopírovať diela iných autorov tak, aby ho nemohli žalovať. Podľa mnohých bol Brunetti pre Supreme na začiatku 90-tych rokov obrovským vzorom a jeho motívom z filmu Planéta opíc sa údajne inšpirovala aj značka A Bathing Ape.

Otázku využitia diela Barbary Kruger značkou Supreme z autorskoprávnej perspektívy nám opäť vysvetlila Lucia Miklasová : „Inšpirácia sa môže premietnuť do nového diela tým, že autor nového diela autora pôvodného diela obdivuje, má jeho diela načítané, napozerané, naštudované... Je preto len prirodzené, že sa tieto vnemy – ako inšpirácia – premietnu do diel autora nového diela. Je ťažké vyjadriť sa ku konkrétnym prípadom – nepoznáme totiž všetky okolnosti týchto použití.

Otázka, do akej miery je inšpirácia možná, je medzi tvorcami veľmi častá. Správne by však otázka mala znieť tak, kedy nový tvorca (ako používateľ) potrebuje súhlas na použitie od autora pôvodného diela.“ Logo Supreme by tak podľa jej slov mohlo spadať do kategórie spracovaných diel: „Spracovanie diela je veľmi široký pojem. Zahŕňa skutočne akýkoľvek spôsob zásahu: predĺženie, skrátenie, orezanie, zmenu farebnosti a pod. K akémukoľvek takémuto spracovaniu môže dôjsť len na základe súhlasu od autora pôvodného diela. Podľa jednoduchej výkladovej pomôcky, ak je pôvodné dielo v novom diele "viditeľné"/"vnímateľné", ide o použitie – spracovanie, na ktoré je potrebné mať súhlas autora pôvodného diela.“

Zákony a licencie

Ak chce teda módna značka použiť na svojich produktoch známy motív dielo alebo záber z filmu, mala by požiadať autora o súhlas, resp. udelenie licencie, za ktorú samozrejme zaplatí. Rieši ale Supreme podobné právne záležitosti? Často nie. Ak použije undergroundová značka na svojich tričkách takúto grafiku, veľké vydavateľstvá, známi autori a filmové štúdiá by z nej aj tak nemali čo vysúdiť a celý tento proces by ich pritom stál veľa času a financií.

Odporúčané

Shmejdy: Máme tenisky aj za 80 000 €. Slováci majú peniaze na luxusné oblečenie, ale je to hlavne o emócii (Rozhovor) 26. decembra 2022, 9:30

Jedno z prvých tričiek, ktoré vyšlo od značky Supreme, malo na sebe záber z filmu Taxikár s Robertom De Nirom a je viac než isté, že za jeho použitie nezaplatili. Pri príležitosti 20. výročia značky sa však rozhodli tieto tričká znovu predávať a tentokrát už na štítku bolo jasne napísané, že motív je majetkom Columbia Pictures.

Tričko Supreme Taxi Driver z roku 1994 vs. 2014

Odporúčané

Ross zbiera Supreme kúsky už vyše 20 rokov. Doma ich má viac než 1000 a teraz sa všetko rozhodol predať 10. januára 2018, 13:45

S licenciami však tancuje Supreme bežne na tenkej čiare a aj keď hodnota tejto značky bola prednedávnom vyčíslená na 1 miliardu dolárov, za grafiky sa im často platiť nechce. V ich prípade to síce nie je až také hrozné ako u fast-fashion predajcov, ale súdnym sporom sa sem-tam jednoducho nevyhnú.

Ich prvý veľký prešlap tak prišiel už v roku 2001, kedy sa rozhodli, opäť po vzore Erica Brunettiho, vytvoriť vlastnú verziu monogramu Louis Vuitton. V tomto prípade si to však luxusný módny dom všimol a do poštovej schránky Supreme prišiel list, v ktorom LV prikázal okamžité ukončenie predaja všetkých produktov s dizajnom podobným ich registrovanému Toile Monogram motívu.

Tieto produkty mali byť následne zničené ako akýkoľvek iný fake produkt, ktorý odhalí Louis Vuitton. Supreme splnil všetky požiadavky LV, tým pádom sa táto kauza ani nedostala pred súd. Zopár šťastlivcov však stihlo kúpiť tričká, skate dosky alebo šiltovky z tejto neoficiálnej spolupráce a dnes si za ne pýtajú poriadne sumy.

Je teda paródia legálny spôsob kopírovania? „Autorský zákon po prvýkrát v našej právnej úprave ustanovil výnimku týkajúcu sa použitia diel pre účely paródie. Osoba, ktorá bez súhlasu autora použije dielo na účely karikatúry alebo paródie spôsobom, ktorý nevyvoláva nebezpečenstvo zámeny s pôvodným dielom, nezasahuje do práv autora. Ak teda spôsob parodovania nevyvoláva nebezpečenstvo zámeny, takéto použitie je legálne a netreba naň súhlas autora s použitím.“

Aj paródia má však svoje hranice: „Všetky výnimky z autorského práva sa vykladajú reštriktívne, nakladanie s dielom totiž nemôže byť v rozpore s bežným využitím diela a nesmie neodôvodnene zasahovať do právom chránených záujmov autora. Takže aj parodické použitie diela môže byť tiež autorom vnímané ako zásah do jeho osobnostných práv (práva na nedotknuteľnosť diela). Sú to všetko všeobecné legálne pojmy a definície. O tom, ako sa ustáli ich výklad, rozhodne prax a rozhodnutia súdov. A tých je v slovenských podmienkach zatiaľ minimum.“

Čo nás už naučila značka Supreme?

Systém predaja formou dropov funguje u Supreme už niekoľko rokov a svetová módna scéna si v posledných rokoch uvedomila, že ide o geniálny spôsob, ako udržať pravideľný prísun objednávok.

Dropy tak dnes využívajú aj high fashion značky, u ktorých bolo donedávna zvykom prezentovať sezónne kolekcie v celku a mnohé z nich sa netaja tým, že ich k podobnej zmene privedlo práve Supreme. Rovnako je dnes bežné spojenie "špinavej" pouličnej módy a luxusu, ktoré bolo pre módnych kritikov koncom 90-tych rokov nepredstaviteľné a mnohí renomovaní návrhári ako napr. Marc Jacobs tak svojho času kvôli podobnej estetike dostali vyhadzov.

Najväčšia lekcia, ktorú nám počas uplynulých dvadsiatich rokov Supreme poskytlo, sa však prekvapivo netýka módy, ale právnych záležitostí. Ako už spomíname v predchádzajúcih odstavcoch, logo Supreme nie je unikátnym dielom zakladateľov značky. To však nie je hlavný dôvod, prečo sa značka už niekoľko rokov na súdoch márne snaží o udelenie ochrannej známky.

Odporúčané

Supreme logo sa zjavilo aj na obrovskom americkom denníku. Výtlačok ťa u resellera vyjde aj na 75 € 16. augusta 2018, 10:33

Ak chceš požiadať o udelenie ochrannej známky, musíš presne definovať, na aké produkty sa má známka vzťahovať. Známky sa ďalej delia na dve hlavné kategórie: slovné a obrazové. Keď sa zakladateľ značky James Jebbia rozhodol v septembri 2011 registrovať výraz "SUPREME" pre použitie na určitú skupinu módnych doplnkov, jeho žiadosť bola zamietnutá. V tom čase už totiž existovala ochranná známka značky Vegas Style Fashion Eyewear v znení "SUPREMO", ktorá v preklade do angličtiny znamená "SUPREME".

Za symbolom ® stálo niekoľko rokov papierovačiek a množstvo odmietnutí

V roku 2012 sa Jebbiovi podarilo získať aspoň trademark slova "SUPREME" pre použitie na oblečení a skateboardových doskách, ktorý mu už nikto nezoberie, no jeho použitie na taškách, batohoch, ľadvinkách alebo peňaženkách si musel vydobiť zdĺhavými procesmi.

Doplnky od tejto značky sú však každú sezónu čoraz bizarnejšie a je tak veľmi pravdepodobné, že nie všetky z nich sú chránené. Inými slovami, ak by si chcel spraviť vlastné tričko s nápisom Supreme, môžu ťa žalovať, no ak by si chcel vyrobiť vlastnú tehlu, kladivo alebo sekeru s nápisom Supreme, pravdepodobne je to legálne.

Ochranné známky sú síce jedna vec, ale čo sa stane v prípade, že dve značky nezávisle od seba publikujú na svojich produktoch dizajn, ktorý sa podobá? Podľa Lucie Miklasovej z občianskeho združenia LITA by platilo nasledovné: „V (pravdepodobne hypotetickom) prípade, že by oba dizajny naozaj vznikli nezávisle od seba – teda že by autori o svojich dizajnoch navzájom nevedeli – by oba dizajny mohli byť naozaj autorskoprávne chránené.

Dôležité by bolo časovo dokázať, ktoré dielo dizajnu vzniklo skôr. Tu sú nápomocné akékoľvek dôkazné prostriedky: od publikovania, preukázateľného odoslania, úschovy, až po výsluch svedkov. Aj tak sa však nedá vylúčiť, že aj druhé dielo vzniklo nezávisle od prvého. Bol by to ťažký oriešok a v prípadnom spore o autorstvo by ho opäť mohol rozlúsknuť jedine súd. Práve tu je priestor aj na priemyselnoprávnu ochranu dizajnu, ktorá by mohla v takýchto sporoch výrazne napomôcť.“

Kauza Box Logo

Po úspešnej registrácii slova "SUPREME" tak nastal čas registrovať samotné logo. Opäť neúspešne. Podobné logo síce dovtedy registrované nebolo a rovnako nebol problém ani s tým, že Supreme čerpalo inšpiráciu z diela Barbary Kruger, resp. spolupráce značiek FTP x FUCT.

Biely nápis "Supreme" v červenom obdĺžniku bol tentokrát podľa úradov až príliš všeobecný a spotrebitelia by ho tak nemuseli považovať za logo značky, ale skôr informačné označenie kvality produktu. Výraz "Supreme" totiž v slovenčine znamená: najvyšší, hlavný, nadriadený..., a tým pádom by vo forme červeného obdĺžnika mohol pripomínať nálepky ako výpredaj, zľava, vysoká kvalita a pod..

Podobný problém však musel riešiť aj zakladateľ značky FUCT a jeden z tvorcov pôvodnej idey loga Supreme. V jeho prípade tak bol názov značky FUCT pre úrady až príliš ofenzívny.

Odporúčané

Supreme predstavilo novú kolekciu. Medzi produktmi sú nádherné kožené a páperové bundy aj bombera s umelou kožušinou 22. augusta 2022, 17:00

Spotrebitelia by si ho totiž mohli zmýliť s výrazom "FUCK" aj keď FUCT je v skutočnosti len skratkou výrazu "Friends U Can’t Trust". O schálenie svojej žiadosti sa snažil Eric Brunetti už od 90-tych rokov, po množstve neúspešných pokusov dokonca žaloval americké úrady za porušenie slobody slova. Až potom sa mu podarilo vytúžený trademark získať.

Zdroj: www.law.com

Ako zneužiť Supreme?

Medzičasom sa síce značke Supreme rovnako podarilo získať aj ochrannú známku na svoje červené box logo, no tým sa jej problémy opäť nekončia. Spomínané trademarky sú totiž platné len na území USA a európske úrady už niekoľkokrát ich registráciu odmietli.

Mimo USA tak môžeš veselo tlačiť tričká s box logom Supreme a nikto ťa v tom nemôže zastaviť. Túto dieru však našli už mnohí ľudia a prípad značky Supreme Italia sa v posledných rokoch dostal do všetkých médií.

Tá sa totiž rozhodla okolo roku 2011, kedy ešte newyorská značka Supreme nebola registrovaná ani na území USA, vyrábať priame napodobeniny ich produktov a doteraz už na nich zarobila niekoľko miliónov. Supreme Italia expandovala v roku 2015 aj do Španielska, kde si registrovala značku Supreme Spain, otvorila niekoľko kamenných predajní a prevádzkuje dokonca aj (ne)legálny e-shop.

Veci však nabrali na obrátkach, keď fejkový Supreme ohlásil, že plánuje do roku 2020 otvoriť 70 kamenných predajní. Aktuálne sa tak s ozajstnou značkou Supreme naháňajú po celom svete v tom, komu sa podarí získať trademark na box logo v danej krajine skôr. V ázii však ťahá originál za kratší koniec a Supreme Italia/Spain už má dve obrovské pobočky v Šanghaji a Pekingu.

Husárskym kúskom však bola ich snaha o oficiálnu spoluprácu so Samsungom. Ten si na predstavenie smartfónu Galaxy A8 pozval zástupcov Supreme Italia a vyjadril nesmiernu radosť z toho, že Samsung môže spolupracovať s podobnou módnou značkou. Hneď po konferencii si však zo Samsungu začal celý svet uťahovať a spolupráca tak bola okamžite zrušená.

Supreme Italia nie je jedinou firmou, ktorá už na území Číny ťaží z popularity Supreme. Prednedávnom sa na verejnosť dostali aj zábery z podniku, ktorý predáva nápoje v červených pohároch s logom Supreme, zamestnanci majú na sebe tričká s box logom Supreme a samotný priestor je plný ďalších príkladov legálnych fejkov tejto značky. Ako už bolo spomenuté, Supreme aktuálne v Číne nevlastní ochrannú známku na svoje logo a aj keby ju vlastnil, určite by do nej nezahrnul ochranu nápojov alebo papierových pohárov.