Globálny úspech je dláždený práve zlyhaniami, no týmito sa McDonald's, Coca Cola či Samsung určite radšej nechvália.
Zlyhania sú prirodzenou súčasťou cesty každej značky a každý zo spomenutých brandov v článku ich vyrobil v priebehu existencie v obrovskom množstve. Niektoré faily však predčia iné a rozhodnutia, ktoré viedli k vytvoreniu týchto produktov, budú navždy zaradené do zoznamu tých najhorších.
New Coke/Nová Coca Cola
To, čo vyparatila Coca Cola v roku 1985, sa dodnes používa na mnohých univerzitách ako príklad najhoršieho marketingového rozhodnutia v dejinách. A za všetko môže, neprekvapivo, Pepsi.
Coca Cola mala v boji s Pepsi vždy poriadne navrch a jej predaje dosahovali v 50. rokoch minulého storočia päťnásobok oproti hlavnému rivalovi. Kým si ale Coca Cola užívala výslnie, v Pepsi vymysleli výbornú marketingovú stratégiu - v priebehu desaťročia sa definovali ako značka pre mladých, čím navyše prilepili Coca Cole známku niekoho "nie dosť cool" a "zastaralého". Výsledok? Pepsi začala rozdiel v predajoch výrazne sťahovať.
V Pepsi navyše zašli ešte ďalej. V 70. rokoch pripravili Pepsi Challenge, kde si ľudia so zaviazanými očami vyberali, ktorý kolový nápoj im chutí viac. Pepsi zvíťazila na plnej čiare. Keď potom Pepsi podpísala kontrakt s Michaelom Jacksonom a pripravila svet na nástup "Pepsi generation" pozícia Coca Coly bola snáď prvýkrát v histórii ohrozená. A to dokonca vlastnými produktmi - náskok sťahovali aj Sprite či Fanta. Keď sa navyše ukázalo, že zákazníci v obchodoch preferujú Pepsi a jediný dôvod lepších výsledkov Coca Coly je efektívnejšia distribúcia, trebalo konať.
A tak začala Coca Cola pracovať na novom recepte, až v roku 1985 predstavila New Coke. Nápoj to vôbec nebol zlý, v testoch chuti dokonca predčil Pepsi. No Coca Cola výrazne podcenila silu svojej pôvodnej značky a klasickú verziu úplne stiahla z obehu. Ľudia nemali na výber, New Coke bola jedinou voľbou. A to vyvolalo obrovskú vlnu nevôle. Obrovský hnev stálych zákazníkov a katastrofálne predaje spôsobili, že New Coke napokon existovala len 10 týždňov a už nikdy sa znovu na pultoch neobjavila. Hoci bola lepšia, nebola to "Coca Cola" - klasický americký produkt, ktorý tu bol po celé generácie a istým spôsobom bol považovaný za symbol USA.
Pepsi osvedčenú taktiku porovnávania chutí aplikuje dodnes, v prieskume organizovanom na Slovensku sa vyjadrilo až 58% opýtaných v jej prospech a všeobecne panuje mienka, že jej chuť je jednoducho lepšia. Coca Cola však má napriek tomu dodnes výrazný náskok a to z jednoduchého dôvodu - je ikonou a spája sa s ňou obrovská tradícia.
McDonald's Arch Deluxe
Fastfoody McDonald's mali vždy imidž reštaurácie s rodinnou atmosférou, kde si deti užili kopec srandy a dostali svoj milovaný Happy Meal. Preto vyvolala reklama z roku 1996 šok - mladý chlapec vyhadzuje zo svojho hamburgeru všetko, čo mu nechutí a ponechá si len žemľu s mäsom a syrom. Odkaz? Deti nevedia, čo je dobré a McDonald's má nový burger pre dospelých - Arch Deluxe.
McDonald's, v USA symbol rýchleho a lacného jedla pre nižšie vrstvy, zrazu cielil na vyššie kruhy a sofistikovaných mestských ľudí. Nie je prekvapením, že tento krok skončil úplnou katastrofou. Firma to síce nevzdala a znechutené decká nahradila Ronaldom Mcdonaldom hrajúcim golf, no to si zase nepotykalo s imidžom rodinnej atmosféry v podnikoch McDonald's. Fastfoodového giganta tento omyl napokon vyšiel na 100 miliónov dolárov.
Jogurt Cosmopolitan
Cosmopolitan je v novinových stánkoch po celom svete hitom a niet pochýb o tom, že ľudia v jeho čele sa vo svojom fachu pohybovať vedia. No v roku 1999 prestrelili. Sex predáva, o tom potom. Cosmopolitan je dosť výrazne o sexe. No môže vyjsť z tejto rovnice záver, že Cosmopolitan môže tým predávať všetko? V marketingovom tíme si povedali, že áno. A tak sa na pulty dostal prvý Cosmopolitan jogurt - v zásade úplne obyčajný jogurt, ktorého brand však výrazne zvyšoval jeho cenu. Značka navyše použila tzv. "piggybacking", čo znamená, že svoj produkt absolútne nijak nepropagovala a spoliehala sa len na to, že ľudia si k nemu nájdu cestu cez nápis Cosmopolitan na kelímku. Čitatelia sa na tento hlúpy trik nachytať nenechali a po 18 mesiacoch si v redakcii museli priznať zlyhanie.
Samsung Galaxy Note 7
Najčerstvejší fail v zozname stále neodoznel. Dlho očakávaný Galaxy Note 7 sa prehrieval, vybuchoval a spôsobil aj niekoľko evakuácií lietadiel. To, že Samsung vytvoril katastrofálny a nebezpečný produkt je pochopiteľne neprípustné, no jednoducho sa stala obrovská a drahá chyba, ktorú bolo treba napraviť. Samsung však zareagoval ešte horším spôsobom - miesto toho, aby telefóny stiahol a zničil, predával model ďalej a majiteľom sa rozhodol vymeniť ich mobily za náhradné kusy, ktoré mali byť v poriadku. Problém je, že neboli.
Nezodpovedný prístup Samsungu mohol spôsobiť vážne zranenia a firma sa našťastie spamätala koncom roka 2016, keď definitívne všetky mobily stiahla, resp. vydala znefunkčňujúci update.
