Sú upútavky iba otravnou reklamou alebo samostatnou umeleckou formou?
Kinematografia je business. Filmy stoja obrovské milióny a producenti chcú svoje vložené investície čo najviac zúročiť. Na to sú potrební diváci, ktorých je potrebné nalákať do kina. Ďalšie veľké výdavky sa tak investujú do kampaní. Sprievodné akcie, plagáty, televízna podpora, ale hlavne trailery. Tie sú prvým kontaktom diváka s konečným výsledkom snahy filmárov.
Už od začiatkov verejných projekcií sa v kinách lákalo na budúce podujatia. Za hlavným programom sa tak začali vyskytovať prídavky, lákajúce na nasledujúce premietanie v danom kine. Tieto dodatky sa vysielali po ukončení, takže dostali názov príves, v preklade trailer. Ľudia však väčšinou odchádzali okamžite po závere premietania, tak sa tieto krátke reklamy presunuli na začiatok, aby ich videlo viac divákov a tým pádom bol ich dopad väčší. Spočiatku mali iba informačný charakter a nemali samostatnú dramatickú formu. Až neskôr sa z nich stávali samostatné autorské počiny, ktoré mali vlastnú výstavbu a komplexný tvar. No základom bolo stále jediné: nalákať divákov do kina. Väčšinou išlo o jednoduché predstavenie deja a vymenovanie hereckých hviezd. Málokto sa snažil o niečo kreatívnejšie, aby divákov nezmiatol. Z tohto trendu väčšinou vybočovali upútavky na diela Alfreda Hitchcocka, ako napríklad jeho legendárne predstavenie svojho majstrovského počinu Psycho.
Dnes už takéto trailery neuvidíte. Alfred Hitchcock predstavuje svoj masterpiece
V nasledujúcich rokoch získavali upútavky na dôležitosti, až sa na nakoniec stali základným kameňom každej kampane. Nestačilo už len predstaviť dej a obsadenie, prípadne po príchode televízie technické vymoženosti diela, ale vytvoriť z filmov udalosti, ktoré si človek nemôže nechať ujsť. Vznikli tak dráždiče - teasery, ktoré sa nesústredia na predstavenie príbehu, ale majú za úlohu vzbudiť zvedavosť. Ich výstavba sa odlišovala hlavne v tom, že málokedy ukázali čo len jediný záber z výsledného počinu, akurát pripravovali diváka na začiatok kampane. Ich forma sa postupom času zmenila. Z klasických teaserov sa stali kratšie a o filme menej hovoriace trailery. V súčasnosti funkciu tradičných dráždičov prevzali oznamovacie, tzv. announcement teasery. Z poslednej doby si pripomeňme tie najvýraznejšie, napríklad úvod kampane na reštart Star Treku alebo Nolanovu pecku Temný rytier
Oznamovací teaser na reštart Star Treku, používal iba materiál natočený špeciálne pre tento účel
Teaser na pokračovanie Batman začína sa zaobišiel bez jediného záberu priamo z filmu
Produkcia upútaviek funguje inak u nás a inak za morom. V prvom rade si treba uvedomiť, že trailer je reklama. Pokiaľ sa v Hollywoode kladie na výrobu proma obrovský dôraz, v našich končinách ide stále iba o povinnú jazdu. Cieľ je však rovnaký - predať film čo najväčšiemu počtu divákov. Poďme si bližšie predstaviť ich výrobu. Základom je určiť cieľovku diela. Samozrejme, pre producentov a tvorcov filmu je najlepšie, ak kampaň osloví čo najväčšie spektrum potenciálneho obecenstva, no väčšinou sa marketingové oddelenia sústredia na konkrétnu skupinu. Vytvorí sa tak veľmi konkrétne zadanie, ktoré obdrží vybraný Trailer house - firma zaoberajúca sa výrobou upútaviek. Občas sa síce stane, že si tvorcovia strihajú trailery sami, ale to sú skôr ojedinelé prípady. Ako príklad si môžeme uviesť trailer na Shyamalanovo nezabudnuteľné Unbreakable alebo prvý teaser na Avatara. Ten si po takmer 70 neschválených verziách, ktoré trailer house odovzdal, strihol nakoniec „Železný Jim" sám.
Špecifické a dôkladné zadania sú tak dôvodom, prečo sa mnohokrát stáva, že kampaň klame alebo v lepšom prípade zavádza. Každý počin totiž musí vyzerať čo najlákavejšie, takže sa žánrové zaradenie trailerov a výsledného produktu občas rozchádza. Pripomeňme si prezentáciu relatívne vážneho a civilného Marley a ja, kde sa lákalo na bláznivú romantickú komédiu s Owenom Wilsonom, Jennifer Aniston a nezbedným psom alebo na prehnane dramatické a osudové trailery na odľahčeného Marťana. Množstvo divákov sa síce cíti podvedených, ale je to logický krok, ktorý vychádza z prieskumov a potreby predať produkt čo najpočetnejšej skupine.
Trailerová prezentácia hitu Marley a ja zakrývala skutočné kvality samotného filmu
Marťan z tejto upútavky rozhodne nevyzerá ako feel good sci-fi
Prvé zverejnemé zábery na Avatara vzbudili v nie príliš presvedčivo postrihanom teaseri skôr obavy než nadšenie
Sebavedomá upútavka na Unbreakable, ktorá vznikla pod taktovkou samotného režiséra
Ďalším aspektom zavádzania diváka sú termíny výroby a nasadzovania. Každé štúdio chce svoj budúci hit predstaviť v čo najatraktívnejších a najexkluzívnejších podmienkach. Ideálnou príležitosťou sú tak rôzne fanúšikovské akcie ako napr. Comic-Cony (tento rok napríklad Batman v Superman alebo Suicide Squad) alebo premiéry najväčších trhákov. Je to občas aj výmenný obchod, keď napr. divák môže pred Star Wars vidieť trailer na najnovší počit MCU. V roku 1999 sa tak stal menší paradox, keď ľudia chodili do kina iba kvôli traileru na Epizódu 1 a po konci reklamného bloku sály opúšťali. No lístok si zaplatili a tržby filmov, pred ktorými bol premietaný, narástli (medzi vyvolenými boli napr. Meet Joe Black alebo The Siege). Áno, niektorí sme zažili šialenstvo okolo nových Star Wars už pred 17 rokmi, v časoch, keď bol internet ešte v plienkach. V tieni podobných okolností sa takmer od začiatku natáčania odovzdávajú zábery, s ktorými sa bude v kampani pracovať a mnohokrát sa kvôli tomu točia napr. nákladné scény ako prvé, aby mohli byť dokončené, otrikované a pripravené, aby ich štúdio mohlo prezentovať ako prvé lákadlá. To je príklad Spielbergovho remaku Vojny svetov, kde sa scéna ukázaná v superbowl spotoch točila kvôli kampani v úvode produkcie. Z toho samozrejme vyplýva skutočnosť, že upútavky nevznikajú z hotového filmu. Následkom toho v nich môžeme vidieť scény alebo zábery, ktoré vo finálnej verzii v kinách neuvidíme (aktuálne v novom Star Wars).
Superbowl spoty patria medzi najexkluzívnejšie a najdrahšie spôsoby promovania
Rachel McAdams v podväzkoch v prvom Sherlockovi Holmesovi neuvidíte, v traileri však áno
Najdôležitejšou časťou výroby je samostatné strihanie. Na základe marketingových požiadaviek sa vypracuje dramaturgia traileru. Tá je vo väčšine prípadov nemenná. Ako bolo spomenuté už v úvode, postupom času sa z trailerov stali samostatné komplexné diela. Výstavbou pripomínajúce klasickú trojaktovku s úvodom, jadrom a záverom. V úvode sa predstavia postavy, v jadre sa nadhodí zápletka, končiaca kolážou, ktorá má za úlohu na diváka emočne zapôsobiť a v tých najlepších prípadoch vyvolať zimomriavky. Na záver potom prichádza cliffhanger. Napínavý moment, ukončený pred vyvrcholením vyvolávajúci otázku, ako to celé dopadne. Pravým kumštom je ako danú mustru vyplniť. Rôzni tvorcovia majú určitú predstavu toho, koľko z finálneho diela ukázať. Steven Spielberg je zástancom teórie ukázať čo najmenej. Prezentácia jeho diel je skôr teaserová, predstavujúca skôr náladu výsledného produktu, než dejové zákruty. Oproti tomu Robert Zemeckis presadzuje názor, že divák má z ukážok dostať presnú predstavu o tom, na čo sa do kina vypraví. Jeho Stroskotanec tak už dopredu ukázal, ako celý príbeh dopadne.
Robert Zemeckis neváha v upútavke prezradiť celý dej svojho počinu
Výsadu presadzovať si podobu kampane však nemá každý režisér. Ridley Scott alebo Michael Bay nemali tento dosah pri svojich komerčných prepadákoch Kráľovstvo nebeské resp. Ostrov. V prvom prípade sa tvorca vyjadril, že kampaň nebola dobre uchopená v rámci myšlienky výsledného počinu a majster výbuchov právom vyčítal trailerom prílišnú spoilerovitosť. Čo ukázať z deja je stále tou najprepieranejšou otázkou. V mnohom závisí od sebavedomia tvorcov. Počinom Christophera Nolana alebo J. J. Abramsa stačí ukázať iba náznaky zápletky, aby dokázali publikum zaujať. Pri problematických projektoch typu štvrtý a piaty Terminátor alebo menších produkciách sa tvorcovia uchyľujú k spoilerom, aby trailer dokázal vyvolať žiadúci dojem.
Rovnaký problém vzniká pri komédiách, kde mnohokrát platí, že to najlepšie sa ukáže už v kampani. Voči budúcemu divákovi to síce nie je fér, no nejako ho do kina dostať treba. Momentálne proti prílišnému prezrádzaniu diváci bojujú a sú tlaky minimálne na zníženie dovolenej stopáže upútaviek. Tá je v súčasnosti pri kinoprezentácii stanovená na 150 sekúnd, pričom každé štúdio dostáva každoročne jednu výnimku. Ďalším obmedzením v promovaní je prístupnosť. Pri mládeži neprístupných filmoch tak vznikajú verzie s odlišnou certifikáciou. Pri klasickom PG, kde sa neukazuje násilie, sex a ani sa nenadáva, môže zaznieť základ vulgarity, ale nesmie byť dopovedaná.
Tradičný pípanec sa kreatívne supluje zvukovým efektom, prerušujúcim slovo. Všimnite si napríklad v trailer na Batman v Superman ako je vo finále utnuté Batmanovo "Shit". Výsledkom týchto kompromisov je, že sa trailery môžu púšťať pred filmami so všeobecnou prístupnosťou. Spoznáte ho podľa zeleného upozornenia pred spustením. Red Band trailery (červený štítok), kde táto cenzúra neexistuje, môžu byť premietané iba pred počinmi s prístupnosťou R.
Tu si môžete porovnať prezentáciu Bayovho Pain and Gain v rôznych prístupnostiach
Ďalšou neodmysliteľnou súčasťou v propagácii je použitá hudba a celkový sound design. Pokiaľ pri filmoch platí, že dobrý zvuk predstavuje 50% pôsobivosti výsledného diela, v tomto ohľade je ten pomer ešte oveľa vyšší. Stačí si spomenúť na mnohé fanúšikovské mash-upy, kde sú na pôvodnú zvukovú stopu nastrihané zábery z iného filmu, väčšinou odlišného žánru a sú v istom ohľade stále funkčné. Vzhľadom na termíny výroby ešte nie je hudba k filmom zložená, tak sa využíva soundtrack z iného filmu. V 80. rokoch sa takto často využívala Hornerova skaldba Futile Escape z Votrelcov, v 90. Zimmerov You Go - We Go z Backdraftu alebo Edelmanova skladba Fire in Brooklyn zo zabudnutého filmu Come see the Paradise. V novom tisícročí sa stali trailerovými hitovkami remix skladby z Lux Aeterna z Requiem for a Dream, Zimmerov Journey to the Line z Tenkej červenej čiary alebo Surface of the Sun z Boylovho Sunshinu. No občas sa podarí, že film má v traileroch už svoju hudbu, ako napr. Man o Steel, Dark Knight alebo veľká časť diel Stevena Spielberga. Vo väčšine prípadov však platí, že hudba skomponovaná pre film nedokáže vybudovať žiadanú emóciu. Alternatívu tak ponúkajú rôzne hudobné knižnice ako napr. Immediate Music, Two Steps from Hell alebo Audiomachine. To sú tie monumentálne skladby s výraznou rytmikou, zväčša doprevádzané chorálmi. Ďalšou možnosťou je využitie populárnych skladieb z hitparád alebo ako je čím ďalej častejšie, cover verzie týchto skladieb.
Od hudby sa potom odvíja tempo strihu a výber záberov. Všeobecne rozšírený názor o tom, že do traileru sa dávajú iba najlepšie zábery zďaleka neplatí. Podobne ako pri strihaní filmu, aj keď nie až tak dôsledne, platí pravidlo, že výsledok musí pôsobiť kompaktným dojmom a čo v ňom nemá miesto, musí ísť preč. Náročnosť výroby tak spočíva hlavne v tom, že okolo moneyshotov je potrebné vybudovať mikropríbeh, ktorý cieľovku zaujme a naláka do kina. Vyššie napísané pravidlá, samozrejme, nie sú žiadnou dogmou a kreativite sa pri výrobe žiadne medze nekladú. Väčšina klubových počinov v snahe o získanie divákov používa rozdielne postupy. No prvé lastovičky sa našli už aj v Hollywoode. Vlani takto prekvapili neštandardne strihané kampane na Mad Maxa a nové Star Wars. Popísaný model je však istotou, s ktorou operujú takmer všetky blockbustery. A pri nich je potreba dostať ľudí do kina najviac. Aj tu sa však postupom času trendy menia. Obsahová výstavba je v podstate rovnaká, no mení sa forma. Pri sound designe je momentálne veľmi využívaný napr. hlboký dunivý zvuk spopularizovaný trailerom na Inception alebo vysoké tóny pripomínajúce sirénu z kampane na Promethea (málokto však vie, že ten zvuk bol použitý ako pocta kampani na pôvodného Votrelca, kde sme ho takisto mohli počuť)
Pozrite si trailer na pôvodného Votrelca a teaser na Promethea, ktorý mu vzdáva poctu
Ďalším trendom, ktorý sa mení, je používanie voiceoveru. Dlhé roky používaný Voice of God - Božský hlas prezentovaný väčšinou už zosnulou legendou Donom LaFontainom posledné roky ustupuje do úzadia. Na jeho miesto nastúpili grafické medzititulky alebo voiceover rozprávaný priamo postavou z konkrétneho diela. Získava sa tým bližší kontakt diváka s prezentovaným dielom a vyšší emocionálny dopad. Výsledný počin tak pôsobí viac filmovo a menej reklamne. Niektoré kampane však stále s voiceoverom počítajú, ako napr. trailery na Harryho Pottera, množstvo komédií alebo pokračovanie Da Vinciho kódu, Anjeli a démoni. V poslednom prípade patril hlas Alfredovi Molinovi. Tento princíp sa však stále požíva pri TV spotoch a v televíznych upútavkach (aj v Česku a na Slovensku). Je tomu tak hlavne kvôli obmedzenému času na prezentáciu. TV spoty (nemýliť si s upútavkami na program v televízii) sú ďalšou formou propagácie a pracujú s dĺžkou väčšinou okolo 30 sekúnd a ku každému titulu ich vzniká veľké množstvo (väčšinou sa vytvorí max 10 TV Spotov, také SW sa ale tuším blížilo ku hranici 20). Každý z nich sa sústredí na určitý aspekt promovaného diela. V televíziách je nasadzovaný podľa toho, aký program beží a aká predpokladaná cieľovka je v daný čas pri obrazovkách. Takže sa pri TV spotoch môžeme dočkať podobných zvláštností ako odľahčeného podania Dark Knight Rises. V našich končinách tento formát nie je pri príliš rozšírený, ale občas sa objaví počin, ktorý má aj televíznu podporu.
Tento monológ v Nolanovej pecke nenájdete. Bol napísaný pre potrebu traileru a vysvetlenie deja
Sága o Harry Potterovi ako jedna z posledných veľkých projektov využívala Voice of God
Rovnako, ako pri iných odvetviach, majú aj trailery svoje výročné ocenenia. Od roku 1999 sa udeľuje Golden Trailer Award zameraný nielen na strihané videá, ale aj na plagáty. Ceny sa udeľujú v rôznych kategóriách, ako napr. najlepší trailer, najlepšia hudba, najlepší strih, najlepší trailer v určitom žánri atď. Medzi výročných víťazov patria medzi inými aj upútavky na Furious 7, Star Trek alebo 300. Prvým víťazom sa stal Matrix. My sme si naše najobľúbenejšie trailery minulého roku predstavili nedávno.
Trailery sa za vyše 100 rokov svojej existencie pretavili z obyčajných dodatkov k premietaniu na sebestačnú umeleckú formu, ktorá má pred sebou zaujímavú budúcnosť. S rozmachom internetu je na ne kladený čím ďalej väčší dôraz a najnovšie kusy sú netrpezlivo očakávané. V poslednej dobe sa dokonca rozmohli trailery na trailery avizujúce vydanie nového počinu. Ako ste na tom vy? Pozeráte trailery? Máte nejaké obľúbené? Vyjadrite sa v diskusii. A kým budete nad nimi rozmýšľať, tak si zatiaľ môžete vpáliť ešte jednu chuťovku.
