LEGO chce novým radom pomôcť deťom, aby sa prestali báť odlišnosti. Na vývoji nových stavebníc aj seriálu spolupracovali so spánkovými expertmi, no radilo im aj 23 000 detí.
Keby sa dnes Karol Duchoň prechádzal po pokojnej štvrti šesťtisícového mestečka Billund, azda by s úľavou skonštatoval, že tu ľudia skutočne nemajú zamknuté brány. Len tri kilometre od rušného medzinárodného letiska vládne v rezidenčnej štvrti všeobjímajúci pokoj. Zdanie však klame.
Na lúke ležiacej oproti domčekom stojí „mozog“ korporácie LEGO nazvaný Campus. Za múrmi a sklenenými stenami tejto len pred rokom inaugurovanej impozantnej stavby vládne kreatívny šum. Medzinárodná komunita dizajnérov, grafikov či marketingových expertov tu kontinuálne húta, ako reagovať na meniace sa požiadavky zákazníkov a zároveň pokračovať v nastúpenom trende zvyšovania obratu.
Zákazníci kupujúci stavebnice LEGO si už zvykli na neutíchajúci prísun noviniek. Nových stavebníc uvedie spoločnosť LEGO každý rok na trh asi 850. Dôležitou súčasťou tejto porcie sú ostatné roky stavebnice na motívy filmov, seriálov, hier či ikonických produktov. Zamestnanci spoločnosti LEGO však naďalej predstavujú aj nové autonómne rady na základe neustáleho organického brainstormingu.
Na to, ako vyzerá kreatívny proces za vznikom najnovšieho radu LEGO® DREAMZzz™, sme sa prišli pozrieť priamo do Dánska, kde abstraktné idey získavajú formu plastových kociek, ale aj epizód rovnomenného TV seriálu. „Dúfame, že tento produkt bude skutočne úspešný. Od detí sme dostali skvelý feedback, ukázali sme im seriál aj stavebnice. Predchádzalo tomu veľa výskumu, sme optimisti,“ prezrádza vedúci tímu stojaceho za TV seriálom Tommy Andreasen.
Ráta sa názor vedcov aj detí
Na stole v ultramodernej zasadačke v LEGO Campuse trónia úplne nové a zdanlivo nesúrodé modely stavebníc DREAMZzz. Na prvý pohľad chaotické konštrukcie pripomínajú detské výtvory poskladané z rôznych sérií. Stavby typu žraločej lode či stromového domu však vyrástli na základoch prísnej logiky.
Ide o výsledok práce tvorivého tímu, ktorého cieľom bolo prepojiť predmety každodenného a snového sveta, zmiešať skutočnosť a fantáziu. V spoločnosti LEGO budú radi, ak ich budú deti stavať podľa návodu, no netaja sa ani túžbou povzbudiť ich k staviteľskému sebavedomiu. Keď vraj uvidia nevšedné kombinácie, môžu začať samy experimentovať.
Výtvory pochádzajú zo sveta snov a nočných môr. Šéfka produktového radu DREAMZzz Marcia Marks Laursenová vysvetľuje, že filozofia radu nadväzuje na prirodzený sklon detí k tvorivosti a predstavivosti. „Deti rozumejú, že práve v snoch je všetko možné a neplatia v nich logické bariéry bdelého sveta,“ hovorí.
Rad LEGO DREAMZzz má podľa nej pomôcť pretransformovať strach z nočných môr na pozitívny impulz. „Už sedemročné deti dokážu veľmi presne pomenovať, čo ich trápi. Sama som ako dieťa mala nočné mory a naučila som sa s nimi pracovať,“ zdôveruje sa Marcia. Dopĺňa, že cieľovou skupinou pre DREAMZzz sú deti od 6 do 12 rokov so sklonom k snívaniu, ktoré sa v bežnom svete necítia vždy úplne komfortne.
Zďaleka nie každý nápad sa však skončí ako produktový rad. Aby získal dôveru spoločnosti, musí byť predovšetkým univerzálne aplikovateľný naprieč kontinentmi. Splniť musí navyše aj základné hodnoty značky: učenie sa hrou, rozvíjanie kreativity a podporu predstavivosti. LEGO si novým radom otvára obrovský potenciál do budúcnosti. Korporátne podchytáva univerzálnu tematiku, ktorej rozumie skutočne každý.
Fakt, že sa deti práve vďaka spracovaniu snov učia vystúpiť zo zabehnutých koľají, si spoločnosť LEGO potvrdila aj u psychológov, spánkových expertov aj na základe početných konzultácií s 23 000 deťmi a ich rodičmi. Spolu dali inšpiráciu na konečnú podobu desiatky rôznych stavebníc, ale aj dizajn seriálu
Nie sú sny ako sny
Stavebnice a seriál LEGO DREAMZzz majú deti obrniť voči spoločenskému tlaku aj stresu. Spoločnosť LEGO však podľa Marcie nemá ambíciu nahradiť vzdelávacie či terapeutické inštitúcie, skôr inšpirovať. Práve detská tvorivosť vraj najmä po nástupe do školy čelí početným prekážkam.
„Po nástupe do školy sa deti prestávajú toľko hrať a začínajú vnímať realitu sveta aj stres v domácnosti. Je toho na nich veľa a až 69 % z nich zažíva komplexné emócie stresu a samoty, pričom každé štvrté dieťa argumentuje externými faktormi, ktoré vnímajú najmä cez sociálne siete,“ cituje výsledky analýz. O tom, že sny sú vhodnou platformou na hru, svedčí fakt, že až dve tretiny detí na sny myslia aj cez deň, pričom sa motívy z nich snažia integrovať do bdelého života.
Televízny seriál ako predskokan
LEGO Group od začiatku milénia reflektuje trend všadeprítomnosti displejov. Tvorba audiovizuálneho obsahu sa postupne stala pevným pilierom značky. Široká verejnosť pozná predovšetkým úspešné celovečeráky, ktoré esteticky vychádzajú z tradičnej metódy animácie stop-motion. Vo filmografii ich však dopĺňa priehrštie originálnych seriálov.
Vlastného seriálu sa dočká aj DREAMZzz, ktorého ústrednou témou bude práve boj snov a nočných môr. V epizódach definovaných rušnou dramaturgiou, bombastickými scénami a rýchlymi prestrihmi budú môcť diváci objavovať čaro aj nástrahy oboch týchto svetov.
TV seriál spoločnosť na trh uvedie o tri mesiace skôr ako stavebnice. Počíta s tým, že deti si jeho pozeraním zvyknú na figúrky a ich špecifický vesmír. Multimediálny obsah má deťom pomôcť pochopiť príbeh a vzbudiť dopyt rovnako ako pri franšízových radoch LEGO® Star Wars™, LEGO® Harry Potter™ či LEGO® Stranger Things.
Podľa hlavného výkonného producenta seriálu Tommyho Andreasena, ktorý stál aj za seriálom LEGO NINJAGO®, je súčasťou misie spoločnosti zaujať aj dospelé publikum. Práve preto v seriáli uvidíme odkazy na kinematografiu 80. rokov či dospelácke inside jokes.
„Robíme to pre deti. Sami sme však dospelí, a keby sme sa pri tvorbe nebavili, bolo by to vidieť. Chceme, aby si seriál pozreli aj rodičia, a tak sa snažíme nájsť zlatý stred. (...) Nejde nám o povrchnú zábavu a máme ambíciu, aby deti vstrebávali lekcie cez dilemy hrdinov a ich osobné drámy. Nechceme ich unudiť, skôr zábavnou formou odovzdať hodnoty,“ sľubuje.
Medzi ciele spoločnosti patrí aj vôľa predstaviť nepríjemné emócie a medziľudské konflikty akceptovateľnou formou. „Je prínosné predstavovať fyzické súboje či prestrelky v kontexte fantázie, keďže sa s nimi neskôr deti stretnú, či chcú, alebo nie. Robíme to v únosnej akceptovateľnej miere, aby deti prežili drámu, no zároveň nemali traumu,“ vysvetľuje Tommy.
Prvých 10 epizód seriálu, ktorý bude preložený do 40 jazykov, môžu fanúšikovia Lega obdivovať už od 15. mája. Okrem seriálu predstaví LEGO priebežne aj ďalších 5 hodín multimediálneho obsahu, komiksové knihy či špeciálnu sekciu v parku LEGOLAND.
Stavebnice od 20,99 do 139,99 eura
Stavebnice v širokom cenovom rozptyle sa na trh dostanú až v auguste, naraz s druhou polovicou epizód. Ceny stavebníc zodpovedajú tradične veľkosti a komplexnosti stavebníc.
Na to, aby našla každá kocka stavebnice svoje ideálne miesto, dozeral hlavný dizajnér radu LEGO DREAMZzz Martin Klingenberg: „Sústredili sme sa na skúsenosť hrania. Množstvo stavebníc má po výstavbe základného modulu dva alternatívne spôsoby dokončenia stavby podľa toho, ako sa chcú deti zachovať v príbehu,“ tvrdí.
Postupujúc podľa verzií návodu, môžeš napríklad skončiť buď s tryskovou raketou, alebo korytnačím kamiónom. Aj postavičky LEGO majú dve rôzne podoby, pričom tá snová je esteticky trocha odvážnejšia.
Hoci dizajny stavebníc nemajú nikdy jediného autora, za finálny produkt je zodpovedný práve Martin, ktorý tvrdí, že výsledná podoba je produktom kolektívnej snahy a zapracovania stoviek detských aj dospeláckych feedbackov týkajúcich sa stability, praktickosti, ale aj prostej ľúbivosti.
Asi 350 dizajnérov LEGO je vysoko špecializovaných a vždy pracujú v tímoch na konkrétnom rade. Ak máš ambície pridať sa k nim, Martin upozorňuje, že medzi požadované kompetencie nepatrí len kreativita a prispôsobivosť, ale predovšetkým tímový duch. Musia do seba skrátka zapadať doslova ako kocky LEGO. „Máme ľudí so skutočne rôznorodým pozadím. Ja som študoval dizajn, ale máme aj inžinierov, architektov či dlhoročných amatérskych nadšencov Lega,“ prezrádza.
