Spartak Trnava, Crustoria či prémiové developerské projekty ukazujú, že značka musí žiť spolu s ľuďmi.
Značka dnes nie je len logo ani vizuálna identita. Miroslav Raško, CEO, a Boris Malcev, Creative Director z Monkeymedia, hovoria o brandingu ako o živej digitálnej kultúre. O značkách, ktoré nevznikajú na papieri, ale v emóciách, komunitách a každodennom kontakte s ľuďmi.
Branding už dávno nie je o logu, farbách ani o dizajnovom manuáli. Moderný branding Monkeymedia chápe ako živý ekosystém, ktorý sa neustále hýbe, reaguje a komunikuje. „Živá digitálna značka“ pre nich znamená značku, ktorá: má vlastnú kultúru a jazyk, rozpráva príbehy konzistentne v každom kontakte, žije prirodzene v online priestore (nie staticky), má spoluvytvárajúcu komunitu, vie rýchlo reagovať na trendy, nálady a správanie zákazníkov.
Statický vizuál dnes nestačí. Značka musí mať identitu, rytmus, obsah a emóciu – inak sa v digitálnom svete stratí.
Ako buduje kultúru okolo značky a čím sa líši od klasického marketingu?
Rozdiel je zásadný. Klasický marketing komunikuje a moderný branding formuje kultúru okolo značky. Prístup Monkeymedia stojí na troch pilieroch:
- DNA značky – kto značka je a kto nie je
Definuje hodnoty, osobnosť značky, archetyp, princípy správania a tone of voice. Značka musí mať charakter – bez neho kultúra nevznikne. - Kultúrotvorný obsah
Obsah netvoria „pre dosah“. Tvoria ho tak, aby vytvárali zážitok, ktorý ľudia cítia, zdieľajú a chcú byť jeho súčasťou. - Dizajn, emócia a rituály značky
Budujú vizuálne a verbálne rituály, ktoré značke dávajú rozpoznateľnosť – či už ide o komunikáciu Crustorie, atmosféru Spartaka alebo vizuálnu drámu prémiových projektov.
Ak brand nezapáli kultúru okolo seba, ostane len peknou grafikou.
Ako prebieha workshop DNA značky?
Workshop DNA značky je základ, na ktorom všetko stojí. Podľa slov Miroslava Raška a Borisa Malceva v Monkeymedia odhaľujú, čo značka reprezentuje, v čo verí a v čom je jedinečná. Pracujú s archetypmi, hodnotovými kotvami a konkurenčnými diferenciátormi.
Definujú, ako značka hovorí – či je pokojná alebo dynamická, odborná alebo priateľská, inšpiratívna alebo provokatívna. Často je tone of voice dôležitejší než samotné logo.
Dôležité sú symboly a mentálne obrazy, pretože každá silná značka má svoje „signature“ prvky – farby, slová, vizuály a symboly, ktoré si ľudia okamžite spoja so značkou.
Pri experience marketingu Miroslav a Boris navrhujú, ako má značka pôsobiť pri nákupe, na eventoch, na sociálnych sieťach aj v samotnom produkte. Práve tu sa rodí kultúra.
Akú rolu zohráva storytelling?
Storytelling v Monkeymedia nie je jednorazová kampaň. Je to súčasť identity značky. Príbehy tvoria jej emocionálne jadro.
- má hĺbku (hodnoty),
- má povrch (vizuál),
- má dynamiku (správanie v reálnych situáciách).
Príklady z praxe
Značka Crustoria.sk prešla rebrandingom, ktorý sa dotkol každého kontaktu so zákazníkom – od vizuálnej identity, kioskov a predajní až po interiér vlajkovej prevádzky v bratislavskom Auparku. Monkeymedia vytvorila jednotný vizuálny a priestorový jazyk značky, ktorý po spustení prirodzene pritiahne pozornosť. Výsledkom boli plné kiosky, rady zákazníkov a značka, ktorá sa z produktu zmenila na miesto, kam sa ľudia radi vracajú.
Pri Spartaku Trnava nejde o predaj produktu, ale o prácu s emóciou, identitou a pocitom spolupatričnosti. Monkeymedia sa podieľala na tvorbe digitálneho vizuálneho jazyka, CGI vizualizácií dresov, produktov pre FCSTORE.SK a v neposlednom rade o komplexnú webstránku fcstore.sk, ktorý prepája klubovú hrdosť s moderným e-commerce prostredím. Výsledkom je digitálny obsah a vizuály, ktoré prirodzene rezonujú s fanúšikmi, zvyšujú mieru zapojenia a posilňujú vzťah medzi klubom, komunitou a online predajom.
