Nenájdeš tu národné parkoviská, ale národné parky, odkazuje kampaň.
Možno si ju už zachytil aj ty. Kontroverznú kampaň KRAJ SVETA, ktorú pre Košice Región Turizmus pripravila kreatívna agentúra Socialists. Kampaň s dávkou sarkazmu poukazuje na menej známe lokality v Košickom kraji, kde nenájdeš húfy turistov a už vôbec tu nebudeš musieť vyčkávať v rade na lanovku.
Počas minulého roka sme pocítili v dôsledku pandémie zvýšený dopyt po turizme na Slovensku. Tatry boli zrazu plnšie ako kedykoľvek inokedy a nakoniec nestíhali ani lanovky. Avšak návalu turistov čelili len niektoré miesta na Slovensku, pričom ostatné zostávali nepovšimnuté. Práve tento jav sa rozhodli využiť kreatívci na kampaň.
Svoju nevýhodu sa rozhodli komunikovať ako benefit
„Chceli sme návštevníkom priniesť nový pozitívny druh zážitku z domácej dovolenky a ponúknuť im práve nemasovosť, autenticitu, kreatívnosť a lokálne hodnoty v zmysle ,do like locals do‘. Realita u nás je taká, že v našom kraji chýbajú bohatí investori, ktorí by tu vybudovali lanovky a komerčne silné atraktívne body. Snažíme sa z tejto na prvý pohľad nevýhodnej situácie vyťažiť a aj s trochou humoru upriamiť pozornosť na to, čo u nás máme, a na skutočnosť, že to má svoju hodnotu,“ priblížila Lenka Vargová Jurková, výkonná riaditeľka organizácie Košice Región Turizmus.
Táto charakteristika destinácie sa prejavuje aj v slogane kampane: KRAJ SVETA – Hrdý na to, čo v ňom nenájdeš. V Košickom kraji turisti nenájdu národné parkoviská, ale nájdu národné parky v nedotknutej prírode a rovnako nech nehľadajú ani globálne značky podnikov, zato však objavia kvalitné lokálne kaviarne a bistrá, ktoré si otvorili vynaliezaví a kreatívni ľudia, či staré kino prerobené na komunitný priestor s lokálnym streetfoodom alebo unikátne turistické prírodné atrakcie.
Kompletná ponuka turistických inšpirácií je pre návštevníkov dostupná na webstránke www.krajsveta.sk takým spôsobom, aby jednoduchá preferencia jednej z troch kategórií – neskazená kultúra mesta, nepoznačené tradície a remeslá, nedotknutá príroda – otvorila návštevníkovi dvere ku konkrétnym zážitkom v Košickom kraji.
V kampani využili standupového komika
„Zaujímavé miesta a zážitky sme chceli komunikovať ústami miestnych, a preto sme zvolili ako ambasádora kampane Martina Hatalu – rodáka z Košického kraja a známeho standupového komika zo Silných rečí. Ten si v piatich videách strieľa zo všetkého, čo v jeho milovanom kraji chýba, a otočí to na výhodu, čo je príznačné pre celú kampaň. Okrem hovoreného slova na to využíva aj oranžovú tabuľku s drzým statementom,“ vysvetľuje Daniel Feranec, Creative Director kampane z agentúry Socialists.
Nechýba vtipný a užitočný merch
Súčasťou kampane sú aj rôzne doplnkové formáty, ktoré neukazujú len pekné obrázky, ale turistom pri ich výletoch reálne poslúžia – takým je merch KRAJ SVETA. Ten obsahuje napríklad praktický podsedák, s ktorým si môžu užiť výhľad pohodlne kdekoľvek, alebo alternatíva ruksaku – ľadvinka, lebo vďaka nej turisti cestou na Sivec nebudú mať mokrý chrbát.
„Už počas krátkeho spustenia kampane sme zaznamenali mimoriadne pozitívne reakcie zo strany cieľovej skupiny, ktorej bola kampaň adresovaná. Mnohí známi travel blogeri si jednotlivé formáty v rámci svojich účtov iniciatívne zdieľali a zabávali sa. Veríme preto, že kampaňou motivujeme návštevníkov k domácej dovolenke práve cez trefný humorný a invenčný spôsob komunikácie, pričom konečným meradlom jej úspechu budú práve príjemné zážitky turistov,“ uviedla Adriana Tomajková, PR manažérka organizácie Košice Región Turizmus.
Kampaň ľudí nadchla aj pobúrila
Ako to už býva zvykom, podobné kampane ľudí rozdeľujú na dva tábory: na tých, ktorí ju milujú, a na tých, ktorí hejtujú. Na sociálnych sieťach si kampaň našla veľa fanúšikov a zdieľal ju na svojom instagramovom profile aj známy cestovateľ Milan bez mapy. Pod príspevkami organizácie Košice región na sociálnych sieťach nájdeš prevažne pozitívne reakcie od rôznych fanúšikov. Podľa informácií z agentúry väčšinu stanovených cieľov sa im podarilo prekročiť už dva týždne po spustení reklamy.
Avšak na druhom brehu sú tí hejteri a nimi sa stali aj rôzne regióny. Keďže v pôvodnej verzii kampane boli priame odkazy na Jasnú, Donovaly a ostatné populárne cestovateľské destinácie na Slovensku, organizácie zastrešujúce tieto miesta sa voči kampani ohradili. Katarína Šarafínová, manažérka pre komunikáciu a PR organizácie Región Liptov, pre Refresher prezradila, že požiadali krajskú organizáciu Košice Región Turizmus o ukončenie kampane.
„Krajská organizácia cestovného ruchu podľa nášho názoru naďalej nabáda potenciálnych návštevníkov, aby nenavštevovali vodné parky, lanovky a horské strediská, veľhory, nákupné centrá, ale ani destinácie mestského turizmu, a zobrazuje ich v zlom svetle, ako aj prezentáciu Slovenska ako takého,“ vyjadrila sa pre Refresher Katarína Šarafínová, manažérka pre komunikáciu a PR organizácie Región Liptov.
„Stotožňujeme sa so stanoviskom regiónu Liptov a Vysoké Tatry. Vieme, že nešlo o zlý úmysel, ale jedna z kampaní priamo útočila aj na nášho člena a klamlivo tvrdila, že ponúka magnetky z Číny. Sme stále presvedčení, že v týchto ťažkých časoch pre cestovný ruch je potrebné skôr spolupracovať než na seba útočiť. Kampaň, ktorá viac očierňuje iné regióny a nevyzdvihuje vlastné pozitívne stránky, sa míňa účinku. Samozrejme, kto nič nerobí, nič nepokazí a aj naďalej budeme radi spolupracovať s organizáciami cestovného ruchu vrátane regiónu Košice pri vytváraní atraktívnych zážitkov pre návštevníkov Slovenska,“ povedala pre Refresher Anna Taranová, destinačná manažérka OOCR Stredné Slovensko.
Napriek mnohým pozitívnym reakciám zo strany verejnosti, ktorá si kampaň už počas jej krátkeho fungovania obľúbila, sa KOCR Košice región potýkala s pobúrenou reakciou a veľkým tlakom. Hovorí sa dokonca aj o pozastavení dotácií pre Košický kraj. Ako povedali tvorcovia kampane aj jej objednávatelia, teda KOCR Košice región, cieľom kampane nebolo odobrať návštevníkov z iných regiónov Slovenska. Mala vzbudiť pozornosť, záujem a diskusiu, čo sa evidentne podarilo.
„Kampaň Kraj sveta je pozitívne vnímaná širokou verejnosťou, v tejto chvíli preto nemáme dôvod uvažovať nad jej pozastavením, prípadne stiahnutím. Ak sa ministerstvo rozhodne odstúpiť od zmluvy o dotácii, Košický samosprávny kraj je pripravený schválenú sumu zafinancovať z vlastných zdrojov a objem finančných prostriedkov znásobiť. Takýto krok zo strany ministerstva by sme však považovali za nešťastné rozhodnutie. Ministerstvo by tak priznalo, že mu záleží len na podpore určitých subjektov, ktoré dostávajú ročne od štátu veľké peniaze na podporu cestovného ruchu,“ povedal Rastislav Trnka, predseda Košického samosprávneho kraja.
„Košický samosprávny kraj sa snaží sanovať disproporciu v podpore zo strany štátu, no takto nastavený systém dlhodobo a zásadným spôsobom napomáha k prehlbovaniu regionálnych rozdielov. Netreba pripomínať, že práve vyrovnávanie regionálnych rozdielov je napríklad jedným zo základných cieľov Európskej únie. A rovnako netreba pripomínať, že čím hlbšie regionálne rozdiely sú, tým väčšie sú aj rozdiely v pracovných príležitostiach, v príležitostiach na podnikanie, súvisí s tým odliv mladých ľudí z regiónu a následne aj nedostatok pracovnej sily. Všetky tieto aspekty by pritom štát a jeho predstavitelia mali považovať za prioritu, pretože majú vplyv na našu budúcnosť,“ dodáva.
Kampaň zostáva v upravenej verzii
„Na znak našej ústretovosti a zdôraznenie faktu, že cieľom kampane nebolo zasiahnuť do záujmov dotknutých strán, sme sa rozhodli pre úpravu kampane. Jej exekúcia po prehodnotení prebieha v upravenej verzii, v ktorej sporné nepriame označenie jednotlivých slovenských regiónov nahradili všeobecné prívlastky bez akejkoľvek spojitosti s konkrétnym regiónom alebo so subjektom pôsobiacim v oblasti cestovného ruchu, a to takým spôsobom, aby v žiadnom prípade nedochádzalo k zasahovaniu do záujmov ostatných regiónov,“ vysvetľuje Adriana Tomajková, PR manažérka KOCR Košice región.
Zároveň dodáva, že kampaň je momentálne v upravenej podobe veľmi všeobecná a obsahuje len výrazy ako „navoňané veľkomesto“, „raj dovolenkárov“ či „prehajpovaný kopec“. „Aktuálna kampaň pomenováva len civilizačné neduhy globálneho turizmu ako takého. Akákoľvek väzba alebo vnímanie slovenských lokalít v rámci výstupov je už len v oku pozorovateľa a analógia je len výsledkom jeho zažitých skúseností.“
Daniel Feranec sa nedávno na Facebooku k prebiehajúcej kampani vyjadril, že nerozumie, ako si niekto môže myslieť, že pár vtipov v kampani „o tom, ako sa v Košickom kraji ani poriadne nenajete a všade si to musíte vyšliapať, zrazu spôsobí odliv slovenských turistov z Tatier a Donovál a všetci sa nahrnú na Jánošíkovu baštu a kúpať sa k jazeru Turzov, kde je bufetov presne toľko, koľko vécok, čiže nula“. Zdôrazňuje, že kampaň cieli práve na tých ľudí, ktorí sú skôr dobrodružnejšie povahy, ktorým neprekážajú prechádzky za výhľadmi, radi objavujú, a nie na ľudí, ktorí radi navštevujú Liptov a Vysoké Tatry.
