Móda a kvalita za najlepšiu cenu. Slogan, ktorý láka davy.
Kto by nepoznal jednu z najobľúbenejších predajní oblečenia v Česku a na Slovensku. Rôznorodý sortiment, prijateľné ceny a vkusný odev robia z H&M lídra na trhu v tzv. „fast fashion“. V súčasnosti celú zem oblieha takmer 4 000 kamenných obchodov s červeným nápisom H&M, v ktorých pracuje asi 130 000 zamestnancov. Poďme sa spoločne vydať na cestu dlhú takmer 70 rokov, keď z malej lokálnej firmy v švédskom meste Västerås vzišiel medzinárodný textilný gigant, ktorý udáva ľudom trendy po celom svete.
Neistota a strach sa po konci 2. svetovej vojny rozplynuli a pre mnoho ľudí prišiel ten správny čas na obchodné a podnikateľské aktivity. Podobne zrejme premýšľal aj švédsky obchodník Erling Persson, keď sa po návrate z výletu v USA, kde mu učarovali obchodné domy obrovských rozmerov a najmä oblečenie značiek Macy´s a Barneys, rozhodol pre založenie vlastného biznisu v malom švédskom meste Västerås, ktoré leží asi hodinku cesty od Štokholmu. Písal sa rok 1947, keď dostala prvá švédska pobočka reálne kontúry. Spoločnosť niesla názov Hennes (v preklade „jej“) a bola tak logicky zameraná výhradne na dámsku módu. Erling Persson vytvoril nepriestrelnú obchodnú stratégiu. Zameral sa na kvalitné materiály, ktoré obohatil o ceny dostupné pre každého a v neposlednom rade vydával často nové kolekcie, takže mal stále čo ponúknuť. Plán fungoval skvele. Tovar bol naviac vyrábaný bez užitia chemických látok a v dobrých pracovných podmienkach, čo tak isto pomohlo vybudovať dobré meno H&M. Nielenže obchod náramne profitoval, ale mladý Persson si brúsil zuby na ešte väčšiu pobočku, ktorú plánoval otvoriť vo švédskej metropole. Dočkal sa jej v roku 1952. K silnej reklamnej kampani pomáha aj celostránkový farebný inzerát v najväčšom švédskom denníku. Netrvalo dlho a sila marketingu sa ukázala v plnej sile.
Obrovský úspech a spokojní zákazníci znamenali raketový postup firmy a obchody Hennes začali rásť v celom Švédsku ako huby po daždi. V 60. rokoch svoj koncept rozšíril po prvýkrát aj za hranice, konkrétne do Nórska a Dánska. Stále sa však jednalo o úzko profilovaný sortiment, keďže všetko vsádzal iba na nežnejšie pohlavie. Karta na dámske oblečenie vydržala firme až do roku 1968. Obmedzenie, ktoré mu vytváralo predaj výhradne dámskeho oblečenia, sa rozhodol zmeniť a zmocnil sa spoločnosti maloobchodníka Mauritza Widforssa. Obchody zaoberajúce sa najmä loveckým a rybárskym oblečením sa tak zrazu stávajú súčasťou Hennes a vzniká spojenie značiek, čím sa tvorí meno, ktoré pretrváva až dodnes a poznajú ho ľudia po celom svete – H&M (Hennes&Mauritz). Nasledujúce rozšírenie na seba nenechá dlho čakať a ako správne tušíte, tentoraz sa sústredí na deti. H&M tak zrazu v roku 1970 ponúka sortiment oblečenia pre celú rodinu. O 3 roky neskôr svoje produkty rozširuje aj o spodnú bielizeň. V rovnakom období sa členka svetoznámej skupiny ABBA Anni-Frid Lyngstad stane prvou modelkou značky. Tempo rastu je enormné a každoročne zákazníkom pribudne minimálne 5 nových predajní.
Dlhé roky sa s expanziou mimo Škandináviu otáľalo, až sa to podarilo. Prvá pobočka západnej Európy vznikla v Londýne, nasledovalo Švajčiarsko a v roku 1980 Nemecko, ktoré bolo kľúčovou krajinou pre vstup do globálneho povedomia. Po 35 rokoch sa Erling Persson, zakladateľ módneho gigantu, vzdáva žezla a na jeho miesto nastupuje jeho vlastný syn Stefan Persson. V 90. rokoch firma zmení marketingovú stratégiu, keď čoraz viac opomína predplatené reklamné plochy v novinách a časopisoch a viac sa sústreďuje na megalomanské mestské billboardy. Značka je tak na očiach stále väčšiemu počtu potencionálnych zákazníkov. Filozofia s neustálym obmieňaním produktov sa ešte viac prehĺbi, keď navrhne značka nový obchodný model, zameraný na dvojtýždňové obmeny sortimentu. U ľudí sa tak vytvorí pravidelný návyk na časté navštevovanie obchodných domov. Spoločnosť pod vedením Erlingovho syna Stefana raketovo stúpa, čoho dôkazom je aj fakt, že v 90. rokoch sa ročne otvorí až 60 nových predajní.
Firma sa stáva neprehliadnuteľná a premýšľa nad vstupom do mekky módneho priemyslu – Francúzska. Analytici spočiatku pochybujú, či koncept lacného oblečenia osloví aj náročných Francúzov, ktorí si radi potrpia na „high fashion“. Radu rokov sa držia späť aj v prípade Španielska a Talianska, najmä pre strach z konkurenčnej Zary, ale aj talianskeho Benettonu. Premyslený marketing však podlomil kolená aj južným krajinám. Expanzia Európou tak pokračuje, Francúzsko, Španielsko, Taliansko. Na začiatku 21. storočia však značka pristúpi na razantný a možno aj tak trochu drzý krok, keď osloví svetoznámu ikonu módneho priemyslu Karla Lagerfelda s cieľom ponúknuť návrhárske kúsky za zlomkové ceny prístupné pre všetkých. Nápad sa chytí a zákazníci sa idú po oblečení zblázniť. Hodiny pred otvorením prvých obchodov s novou kolekciou sú ľudia ochotní čakať v dlhých radoch, len aby si mohli domov odniesť nové kúsky z dielne Karla Lagerfelda. Dlho zostáva H&M výsostne európskou pýchou. Zmena príde začiatkom nového tisícročia, keď svoje dvere otvára aj zaoceánskym zákazníkom. V USA má však spoločnosť obrovskú konkurenciu v iných reťazcoch so široko dostupným oblečením, ktoré kedysi inšpirovali aj Erlinga Perssona.
Po Lagerfeldovej kolekcii sa na tú svoju vrhne o rok neskôr aj módna návrhárka Stella McCartney a po nej Madonna. H&M tak ukazuje, že veľké návrhárske mená nie sú predurčené len pre úzku klientelu. Medzi ďalšie známe mená, ktoré pre firmu pracovali, môžeme spomenúť Beyonce, Davida Beckhama a Roberta Cavalliho. Jediným rozdielom medzi drahými módnymi kúskami je kvalita, ktorá je drasticky nižšia, čo ale zákazníkom vôbec neprekáža a severská firma vo svojej stratégii pokračuje úspešne až dodnes. Malá firma, pôvodom zo švédskeho Västerås, sa tak rozrástla do viac ako 60 krajín sveta, v ktorých stojí takmer 4 000 kamenných obchodov s červenými písmenami H&M.
