140 influencerov a televízna reklama, ktorú videlo 3,5 milióna Slovákov. Bola masívna kampaň AboutYou s odstupom času efektívna?

Na jeden večer ovládli celý slovenský Instagram, zaplavila ich kritika aj výsmech zo strany nezúčastnených a minuli stovky tisíc eur. Spustenie AboutYou sprevádzal veľký boom, čo sa v dnešnej dobe pravdepodobne považuje za moderné. 

Podľa štatistík zasiahli televízne spoty 75 % obyvateľstva nad 12 rokov na Slovensku, v prvých desiatich dňoch ich bolo odvysielaných skoro 1 000. Súčasťou platenej spolupráce bolo aj 140 známych osobností, štvrtina s viac ako 100-tisíc sledovateľmi. 

„V televízii AboutYou nakúpil, čo sa dalo – silou spotovej komunikácie sa vyrovnal najväčším hráčom. Išlo však o krátky výbuch. Ak bolo cieľom dostať sa do povedomia ľudí, tak to na 100% dosiahol, bohužiaľ bez akéhokoľvek cielenia a optimalizácie,“ komentuje s odstupom času kampaň slovenská mediálna agentúra Starmedia na svojom blogu, kde tému komplexne zhodnotili a pridali aj prehľadné infografiky z dielne Starmedia Data Science.

Skoro všetci mikro aj makro influenceri zo Slovenska sa stretli na jednom veľkom evente v bratislavskej Refinery Gallery, kde bolo ich povinnosťou prejsť sa po červenom koberci, rozdať rozhovory médiám a presne o deviatej sledovateľom ukázať, že sa spúšťa nový e-shop. 

Čo je AboutYou? 

Retailový predajca populárnych športových aj módnych značiek oblečenia, obuvi a doplnkov patriaci pod nemeckú Otto Group, ktorá je v súčasnosti jednou z najväčších spoločností elektronického obchodu na svete. Pôsobí približne v 20 krajinách a ak si spomínaš na hrubé katalógy ako Bonprix alebo OTTO, tak za tými stojí rovnaká materská spoločnosť. 

AboutYou má ambíciu obsadiť pozíciu pomaly krachujúceho Zootu. Na oficiálnej stránke sľubuje rýchle doručenie, možnosť vrátenia alebo výmeny tovaru po viacerých mesiacoch a snahu aktívne nasledovať svetové trendy. 

V praxi na stránke kúpiš bežne dostupné produkty v rôznych cenových kategóriách, ktoré sú porovnateľné s konkurenčnými retailermi združujúcimi veľa brandov. 

Otravnejší ako Alzák

„Štvrtého júna to bude o tebe.“ Tento jednoduchý claim na nás vybiehal v reklamách v televízii, v rádiu, v printových časopisoch aj na banneroch na uliciach a cieľom bolo vzbudiť zvedavosť. Všetko sa malo znásobiť 24 hodín pred spustením na Instagrame vďaka hudobníkom, youtuberom, modelkám, športovcom aj blogerkám.

Týždeň pred štartovacou párty AboutYou vyplo svoju stránku a nasadilo na ňu len obrazovku s odpočtom do večera 4. júna a možnosť vyplnenia emailu. Niektorí však mohli ešte predtým produkty objednať, keďže web bol dostupný v predstihu. 

Vzhľadom na to, že spustenie na českom trhu prebehlo ešte v minulom roku, pre väčšinu Slovákov už tá úvodná časť, kde malo byť meno značky zahalené rúškom tajomstva, bola zbytočná. Stačilo zadať názov do Googlu. 

Kampaň síce netrvala dlho, podľa komentárov Slovákov súdime, že minimálne teasingová časť ich viac otravovala ako vzbudzovala záujem. 

Agentúra Starmedia na svojom blogu tvrdí, že tento spôsob komunikácie mal pravdepodobne v rámci našej republiky opačný ako žiadaný efekt: „Slovenskí diváci nemajú radi, keď sa im značka takto vpíja pod kožu a vyvoláva to u nich skôr opačnú emóciu ako je potrebné.“

Senior projektová manažérka AboutYou Coralie Grau na akcii Seznamu organizovanej pre kreatívky prezradila, že firma pri spustení kampane v Česku a taktiež v ďalších krajinách získala požadovaný dlhodobý efekt. Tvrdí, že sa dostali do povedomia ľudí a vytvorili si subjektívnu dominanciu na trhu vo svojej kategórii. Čísla vychádzajú z analýz AboutYou vo viacerých krajinách. Investície opísala ako „big number.“

Grau taktiež prezrádza, že väčšinu kreatívy síce spoločnosť robí v rámci svojich zamestnancov a tímov, pri vstupe na nových trh ale vždy oslovujú agentúry, ktoré poznajú pomery. Tie majú exekutívnu moc a posúvajú postrehy priamo AboutYou v súvislosti s tým, čo by mali a nemali robiť. 

Podľa údajov zverejnených na blogu Starmedia, ktoré pochádzajú od Kantar Slovakia sa dozvedáme, že AboutYou spot v televízii zasiahol za prvých desať dní 75,6 % obyvateľstva (približne 3,5 milióna ľudí) vo veku nad 12 rokov.

Počet odvysielaných reklám na slovenských televíznych obrazovkách sa blížil k tisícke, aj napriek tomu však nešlo o najväčší výtlak na tomto kanáli v rámci slovenských kampaní. V oblasti retailových módnych elektronických obchodov však suverénne áno.

Koľko zarobili influenceri?