Greenwashing: Takto firmy manipulují s lidskou touhou po zelenější planetě

Zelená je barva klidu. V mnoha lidech evokuje spojení s přírodou a pomáhá jim dosáhnout jistého pocitu, že je svět v pořádku, i když ze všech stran slyší opak. Nazeleno se malují nemocniční pokoje a čím víc zeleně máme v pokoji, tím větší máme pocit, že jsme doma. Procházka po lese nebo v městském parku nás nabije energií a po stresem nabitém dni nám do těla vpraví druhou mízu.

Sílu zelené barvy si moc dobře uvědomují i společnosti v různých odvětvích uvědomují a skrz rozličné reklamní kampaně laděné do tlumených odstínů zelené, případně dřevěné hnědé barvy komunikují jednu věc: „Jsme ekologičtí!”. Lidem, kteří si v módních řetězcích nakoupí tričko se štítkem bio, eco či udržitelné pak odcházejí s papírovou taškou a dobrým pocitem, že udělali radost sobě a pomohli planetě. S novým kouskem nebo každým lokem z papírového brčka se cítíme trochu udržitelnější, ale často nás ani nenapadne se podívat, co všechno za jedním líbivým štítkem na výrobku nebo plakátem v prodejně stojí. 

„Štítky s nápisem bio, eco nebo udržitelný nám neříkají skoro vůbec nic. Firmy hovoří o tom, co je pro ně výhodné – například výměnou žárovek nebo ušetřením vody při výrobě džín především ušetří svoje peníze. Nikde ale nenajdeme údaje o tom, kolik objemu jejich produkce putuje z neprodaných slev na skládku. Může to být až polovina věcí. Problém neprodaných zásob neřeší jen velké firmy, ale i menší značky, pokud nevyrábějí jen na objednávku,“ řekla REFRESHERu docentka Denisa Hejlová, vedoucí katedry marketingové komunikace a public relations na Univerzitě Karlově.

Lákavé udržitelné kampaně přitom existují delší dobu, než by se mohlo zdát. Pojem greenwashing, který se pro ně ve společnosti uchytil, vychází z druhé poloviny 80. let. Jistý hotel ve Spojených státech tehdy začal vedle mentolových bonbónů a jednorázových šampónů k ručníkům na pokojích přikládat také kartičku. Ta nabádala návštěvníky, aby používali své ručníky několikrát. Hotel tak měl ušetřit na vodě, která se spotřebuje na jejich praní.

Pokoj zde jednou navštívil i Jay Westervel, enviromentalista, který si velmi rychle dokázal spočítat, že na vyprání menšího množství ručníků se spotřebuje podobné množství vody a téměř stejné množství elektrické energie jako na vyčištění většího množství. Pračka je koneckonců jenom stroj a množství prádla ji v tehdejší době příliš nezajímalo. Nehledě na to, že ručníky hotel stejně musel převážet. Proč se tedy  uchýlil k ekologickému mentorování svých hostů?

Jednoduše proto, aby dal člověku pocit, že udělal něco dobrého. Něco prospěšného. Pokud se hosté hotelu utřeli vícekrát stejným ručníkem, přesvědčili sami sebe o tom, že jejich počínání má menší dopad na spotřebu vody, a tím pádem chodili spát s trochu čistší (a udržitelnější) hlavou. Iluze lepší karmy se jim natolik zalíbila, že když příště vybírali hotel, bylo snadné rozhodnout se, kde na své obchodní cestě nebo výletě složí hlavy.

„Greenwashing sází na to, že spotřebitel chce získat dobrý pocit, že se stará o životní prostředí, ale už nepátrá po tom, jaký skutečný dopad jeho jednání má. Když si v aplikaci například vybere možnost vyhledávání s tagem ,udržitelnost', s klidem si koupí mikinu, která je ze směsového materiálu, protože obsahuje 5 % biobavlny nebo recyklovaného polyesteru. To, že tu mikinu vůbec nepotřebuje, nebo že se směsový materiál dá hůře recyklovat, pak už spotřebitele netrápí. Koupil si svůj dobrý pocit,“ popsala Hejlová.