Spotrebitelia dnes nakupujú inak ako pred desiatimi rokmi.
Informácie hľadajú na sociálnych sieťach, ovplyvňujú ich influenceri a od značiek očakávajú relevantný obsah aj produkty, ktoré zodpovedajú ich potrebám. Ako sa v tomto prostredí mení marketing a čo rozhoduje o úspechu značiek, vysvetľuje Marie Hobzová, Head of Marketing CZ/SK divízie Henkel Consumer Brands.
Henkel si tento rok pripomína stopäťdesiat rokov od svojho založenia a tridsaťpäť rokov pôsobenia v Česku i na Slovensku. Marie vysvetľuje, čo podľa nej stojí za tým, že si spoločnosť dokáže udržať relevanciu a dôveru spotrebiteľov aj po takom dlhom čase. „Myslím si, že základom nášho úspechu je dlhodobo vysoká kvalita našich produktov. Spotrebitelia sa k našim značkám vracajú preto, že sa na ne môžu spoľahnúť. Dôvera sa buduje rokmi a kvalita je jej nevyhnutným základom.“
Tvrdí, že Henkel dlhodobo investuje do porozumenia spotrebiteľom a ich potrebám. Je dôležité sledovať trendy a chápať, ako sa mení spotrebiteľské správanie, očakávania a spôsob rozhodovania, teda čo ľudia v domácnosti alebo v starostlivosti o seba skutočne potrebujú. Cieľom je, aby produkty zostávali relevantné pre spotrebiteľov a reagovali na ich aktuálne potreby.
„Zároveň sa ich snažíme posunúť o krok ďalej prostredníctvom pridanej hodnoty – či už ide o funkčný alebo emocionálny benefit. Verím, že práve v oblasti inovácií, kvality produktov a aj v komunikácii so spotrebiteľmi sme lídrom na trhu,“ uzatvára.
Čo vníma ako kľúčovú zmenu za posledné roky v marketingu? Marie za dôležitý posun v marketingu považuje technologický vývoj. „Ale ešte podstatnejšiu zmenu vidím v tom, ako spotrebiteľ venuje pozornosť značkám. Dnes už nesúťažíme o mediálny priestor, ale o pár sekúnd pozornosti. To zásadne mení spôsob, akým pristupujeme k marketingu aj komunikácii.“
Myslí si, že máme zároveň k dispozícii oveľa viac dát a nástrojov, ktoré nám umožňujú lepšie porozumieť spotrebiteľom, rýchlejšie reagovať na trendy a pripravovať presnejšie cielenú komunikáciu. Marketing sa výrazne posunul smerom k personalizácii a schopnosti osloviť rôzne cieľové skupiny spôsobom, ktorý ich zaujme. Zároveň sa dramaticky zrýchlilo tempo, akým musíme reagovať na dianie na trhu.
Čo sa zmenilo v praxi? „V praxi sa zmenilo najmä to, ako pristupujeme k spotrebiteľovi a ako plánujeme marketingové aktivity. Dnes máme k dispozícii oveľa viac dát a informácií o tom, ako sa spotrebitelia správajú, čo ich ovplyvňuje a akým spôsobom sa rozhodujú pri nákupe,“ vysvetľuje šéfka marketingu Henkel Consumer Brands pre ČR a SR.
Pokračuje: „Marketing je preto vo veľkej miere postavený na dátach, výskumoch a schopnosti prepájať rôzne zdroje informácií do zmysluplných insightov.“
Zároveň sa výrazne rozšírilo množstvo miest, kde spotrebiteľ prichádza do kontaktu so značkou. Popri tradičných médiách zohrávajú dôležitú úlohu sociálne siete, digitálne platformy či odporúčania influencerov.
„Dobrým príkladom je spolupráca značiek Perwoll a Syoss s influencermi počas módnych prehliadok. Spotrebitelia dnes nehľadajú informácie len v reklame, ale aj u ľudí, ktorých sledujú na sociálnych sieťach. Prepojenie so svetom módy nám umožnilo komunikovať benefity značiek prirodzenejšie a v kontexte, ktorý je pre cieľovú skupinu vhodný a autentický. Preto dnes premýšľame oveľa viac o celej zákazníckej ceste a o tom, ako byť relevantní v jednotlivých fázach rozhodovania,“ vysvetľuje Marie Hobzová.
Tvrdí, že ich úlohou je nielen budovať povedomie o značke, ale zároveň zabezpečiť, aby sa spotrebiteľ s jej posolstvom stretával konzistentne naprieč rôznymi kanálmi až po samotný moment nákupu.
„Práve schopnosť neustále prepájať v reálnom čase dáta, poznanie spotrebiteľov a komunikáciu počas celej zákazníckej cesty považujem za jednu z najväčších zmien v našej práci,“ dopĺňa.
Ako dokáže Henkel reagovať na meniace sa spotrebiteľské trendy? „To záleží od typu trendu aj od kategórie, v ktorej pôsobíme. Spotrebitelia nechcú venovať priveľkú pozornosť praniu alebo umývaniu riadu. Hľadajú produkty, ktoré fungujú spoľahlivo a uľahčujú im život. Preto sledujeme trendy zamerané na pohodlie, úsporu času a udržateľnejšie riešenia,“ vysvetľuje.
Ako príklad uvádza rastúci záujem o pranie pri nižších teplotách, kratšie pracie cykly alebo efektívnejšie a koncentrovanejšie formy produktov. „Spotrebitelia chcú dosiahnuť výborný výsledok s minimálnou námahou, nižšou spotrebou energie či vody. Našou úlohou je prinášať inovácie, ktoré im to umožnia bez kompromisov v kvalite a účinnosti.“
Iná situácia je v kategóriách starostlivosti o vlasy a telo. „Hľadajú riešenia, ktoré zodpovedajú ich individuálnym potrebám, životnému štýlu alebo životnej fáze. Vidíme to napríklad pri rastúcom záujme o zdravie vlasovej pokožky, regeneráciu vlasov alebo špecifické potreby žien v období menopauzy,“ dopĺňa Marie.
Zároveň vznikajú aj úplne nové trendy a segmenty. „Dobrým príkladom je trend hair glossingu, ktorý reaguje na potrebu spotrebiteľov experimentovať s farbou vlasov bez dlhodobej zmeny.“
Pokračuje: „Každá inovácia sa pritom začína dôkladným výskumom. Využívame kvalitatívne aj kvantitatívne výskumy, testovanie produktov a analýzu trhu, aby sme si overili, že prinášame riešenie, ktoré bude pre spotrebiteľov skutočne relevantné.“
Napriek množstvu dát a výskumov, niekedy niečo nevyjde podľa očakávaní. „Dáta nám pomáhajú robiť lepšie rozhodnutia, ale nedokážu predpovedať všetko. Aj napriek kvalitným insightom sa môže stať, že netrafíme správny moment alebo kontext. Niekedy prídeme s inováciou príliš skoro a trh na ňu ešte nie je pripravený. Inokedy, naopak, vidíme zaujímavý trend, no jeho potenciál sa napokon nerozvinie tak, ako sme očakávali,“ komentuje.
To, čo funguje v jednej krajine alebo v jednej skupine spotrebiteľov, nemusí automaticky fungovať inde. Preto je podľa Marie dôležité neustále testovať, učiť sa a byť pripravení reagovať.
Za veľkú výhodu dneška považuje, že vďaka dátam a digitálnym kanálom dostávajú spätnú väzbu oveľa rýchlejšie ako v minulosti. Dokážu preto skôr identifikovať, čo funguje a čo nie, a priebežne optimalizovať produkty aj komunikáciu.
Marie Hobzová dodáva, že marketing sa výrazne posunul smerom k personalizácii. Aké sú jej možnosti a limity pri takej veľkej firme, akou je Henkel? „Pri veľkých značkách sa na personalizáciu pozeráme trochu inak než napríklad pri digitálnych službách. Naďalej pracujeme s veľmi širokými cieľovými skupinami, no zároveň sa snažíme čo najlepšie porozumieť ich špecifickým potrebám a prispôsobovať im komunikáciu.“
Dopĺňa, že dnes už personalizácia nie je len o tom, čo komunikujú, ale aj kde, kedy a akým spôsobom sa so spotrebiteľom stretávajú. Vďaka dátam a moderným mediálnym nástrojom dokážu oveľa presnejšie identifikovať jednotlivé publiká, pochopiť ich potreby a zvoliť najvhodnejší spôsob oslovenia.
„Samozrejme, existujú aj limity. Ako výrobca spotrebného tovaru pracujeme s iným modelom personalizácie než streamingové alebo digitálne platformy. Našou ambíciou však je zabezpečiť, aby každý spotrebiteľ dostal obsah, ktorý najlepšie zodpovedá jeho potrebám, záujmom a životnej situácii,“ uzatvára.
Marie riadit marketing pre český aj slovenský trh. Vysvetľuje, či sú si tieto trhy také podobné. „V mnohých ohľadoch áno, no stále medzi nimi vidíme rozdiely, ktoré musíme zohľadňovať. Najvýraznejšie sú v mediálnom správaní. Na Slovensku majú stále o niečo silnejšiu pozíciu tradičné médiá, zatiaľ čo v Česku vidíme rýchlejší presun k digitálnym kanálom. Aj preto pristupujeme k mediálnemu mixu na oboch trhoch mierne odlišne.“
Pokiaľ ide o samotné používanie produktov, tvrdí, že rozdiely sú oveľa menšie. „Skôr ide o jemné nuansy v preferenciách. Napríklad slovenskí spotrebitelia bývajú otvorenejší novinkám a intenzívnejším vôňam, zatiaľ čo český trh je v tomto smere o niečo tradičnejší. Nejde však o zásadné rozdiely – skôr o detaily, ktoré nám pomáhajú lepšie prispôsobovať ponuku.“
Jej prácu mení aj umelá inteligencia. „Umelá inteligencia dnes zasahuje prakticky do všetkých oblastí marketingu, no jej najväčší prínos zatiaľ vidím v schopnosti pracovať s obrovským množstvom dát a informácií. To, čo by nám kedysi trvalo týždne analyzovať naprieč výskumami a trhmi, dnes dokážeme spracovať výrazne rýchlejšie.”
Dodáva, že vďaka tomu sa môžu viac sústrediť na interpretáciu výsledkov a rozhodovanie.
Marie veľmi praktické využitie vidí napríklad pri výbere komunikačných kanálov, tvorbe obsahu a jeho adaptácii pre rôzne trhy, cieľové skupiny a komunikačné kanály.
„Každý trh, cieľová skupina či komunikačný kanál vyžaduje trochu iný prístup a AI nám umožňuje rýchlejšie testovať a optimalizovať, teda lepšie pochopiť, čo reálne funguje a získava pozornosť. Využívame ju aj pri práci s rozsiahlym množstvom produktových informácií či pri implementácii legislatívnych zmien, ktoré sú v našom odvetví čoraz častejšie.“
Zároveň dopĺňa, že stále sú však vo fáze, keď sa učia, ako jej potenciál využiť naplno. „Zároveň platí, že AI je nástroj, rozhodujúca zostáva stratégia, kreativita a porozumenie spotrebiteľovi,“ komentuje.
Čo bude podľa Marie v budúcnosti rozhodovať o úspechu značiek? „V prvom rade relevancia. Značky budú úspešné len vtedy, ak budú prinášať produkty a inovácie, ktoré skutočne reagujú na potreby spotrebiteľov.“
Myslí si, že zároveň bude čoraz dôležitejšia schopnosť osloviť správneho človeka v správnom momente a s relevantným obsahom. „Spotrebitelia sa dnes pohybujú v prostredí, v ktorom sú denne vystavení obrovskému množstvu podnetov, a preto bude rozhodujúce vedieť si získať ich pozornosť autentickým a zmysluplným spôsobom.“
„Nové technológie a umelá inteligencia nám v tom budú pomáhať čoraz viac. Nemyslím si však, že zmenia samotnú podstatu marketingu. Tá zostáva rovnaká: prinášať spotrebiteľovi skutočnú hodnotu, byť v správnom čase na správnom mieste so správnym produktom a relevantným posolstvom,“ uzatvára.
