Poď ochutnať trochu vypätej nápojovej histórie spoza veľkej mláky.
Pojem „Cola Wars“ označuje sériu reklamných kampaní založených na porovnávaní medzi spoločnosťami PepsiCo. a The Coca-Cola company. Celý konflikt trvá v podstate od vzniku druhej v poradí, Pepsi-Coly, no výraznejšie sa konflikt vyostril až v 70. rokoch minulého storočia.
Coca-Cola sa vždy snažila svoj marketing zamerať na príjemné pocity a nostalgiu. Naproti tomu, Pepsi začala od určitého bodu využívať známe tváre, ktoré sú vďaka ich nápoju „cool“. Väčšina si určite pamätá podarenú sériu reklám so svetoznámymi futbalistami. Poďme sa ale pozrieť na súboj týchto nápojových gigantov od začiatku.
Pre Coca-Colu sa to všetko začalo v roku 1886, keď John Stith Pemberton začal v lekárni predávať jedinečný nápoj s receptúrou inšpirovanou nápojom Coca-Wine. Už z názvu vyplýva, že v tomto nápoji sa kombinovalo víno s kokaínom. Keďže v roku 1885 bola prohibícia, Pemberton sa snažil vyrobiť nealkoholickú alternatívu. Názov Coca-Cola bol prvotne odvodený od látok použitých pri výrobe. Listy kríku koka a kolové oriešky sú známe látkami, ktoré obsahujú - kokaínom a kofeínom. Kokaín bol však z receptúry po roku 1903 úplne odstránený.
Samotný nápoj bol označovaný za liek pomáhajúci pri žalúdočných ťažkostiach, bolestiach hlavy alebo aj impotencii. Vynálezca začal šíriť povedomie o svojom nápoji v Atlanta Journal v máji roku 1886, vďaka čomu sa kola predávala prvých osem mesiacov priemerne v počte 9 fliaš za deň. Potenciál tohto nápoja si všimol obchodník Asa Caddler a koncom 19. storočia odkúpil výrobný recept.
Presuňme sa však k ďalšiemu nápojovému vynálezcovi. Caleb Bradham v roku 1890 vymyslel prvú receptúru kolového nápoja, ktorý sa od roku 1903 pýši prívlastkom Pepsi Cola. Názov „Pepsi“ bol odvodený z gréckeho slova pre trávenie. Prvotne sa nápoj volal „Brad’s Cola“, no po mylnom presvedčení ľudí, že nápoj obsahuje pepsín, sa rozhodol využiť tieto povery a pomenovať nápoj tak, ako ho poznáme dnes. Bradham využíval ako marketingový ťah ochutnávku zdarma, čím sa popularita jeho značky stále zvyšovala a podarilo sa mu expandovať do Mexika.
Reklama z roku 1919
Pepsi sa podarilo rozšíriť v prvej dekáde 20. storočia až do 24 krajín sveta. Jej oponentovi sa darilo podobne. Od roku 1906 začala Coca-Cola fľaše plniť na Kube, v Kanade aj Paname, a tým pádom sa predaje mohli stále zvyšovať. Hilda Clark sa už šesť rokov predtým stala prvou celebritou, ktorá najznámejší kolový nápoj propagovala. Zlom v konkurenčnom boji nastal v roku 1923, kedy sa Pepsi dostáva prvýkrát do problémov - bankrotuje. Dôvod? Obmedzený obchod s cukrom počas prvej svetovej vojny.
Možno sa pýtaš, ako je možné, že Coca-Cola podobným problémom nečelila. Môže za to výborný marketing, keď využívali známe baseballové hviezdy na propagáciu svojho nápoja. Expandovali a továrne presúvali aj do Európy. V roku 1915 vyvinuli legendárnu fľašu a nalákali investorov na odkúpenie spoločnosti. 25 miliónov dolárov bola na tú dobu neuveriteľná suma. V roku, kedy Pepsi začala kríza, sa do čela spoločnosti Coca-Cola dostáva Robert W. Woodruff. Vydrží tam 60 rokov.
O vzkriesenie značky Pepsi Cola sa snažili Craven Holdings Corp. Tri roky po tom, čo ju odkúpili, krachuje znovu. Následne sa snažia zvýšiť objem fľaše a predávať ju za rovnakú cenu, no všetko sú to iba pokusy o dobehnutie konkurenta. Správnym krokom bol až nákup plantáží na Kube, čím sa Pepsi úspešne podarilo vyhnúť ďalším problémom s cukrom. Taktiež mení farby značky na modrú, červenú a bielu – znak podpory amerických vojakov.
Coca-Cola získava licenciu na zásobovanie amerických vojakov na frontoch a v roku 1945 si dokonca registrujú „Coke“ ako ich značku. Odpoveď od Pepsi bola inovátorská – začína sa balenie nápojov do plechoviek. Pár rokov pred vyššie spomínanými udalosťami vznikol legendárny Santa Claus od Coca-Coly. V 30. rokoch Haddon Sundblom doslova znovuzrodil postavu „Mikuláša“ a spravil z neho usmiateho šedivého pána oblých tvarov.
Alfred Steele, ktorý prešiel z Coca-Coly do Pepsi, tam urobil jednu z najpodstatnejších zmien v marketingovej stratégii. Jeho žena ho inšpirovala k tomu, aby začali robiť tzv. lifestyle marketing, čiže chceli ukázať, aký úžasný život majú tí, čo pijú Pepsi. Neuveriteľne úderná bola tiež fotka sovietskeho politika Chruščova a amerického viceprezidenta Nixona, na ktorej práve prvý spomínaný ochutnáva tento kolový nápoj. Počas studenej vojny sa jednalo o unikát zjednocujúci obe kultúry. V roku 1961 ich protivník Coca-Cola predstavuje hit s názvom Sprite a ide na trh s akciami.
Čas plynie a s ním prichádzajú nové vynálezy. Jedným z nich je aj diétna kola, s ktorou najprv prichádza Coca-Cola a o rok na to Pepsi. V 60. rokoch môžeme medzi podstatné udalosti zaradiť aj spojenie Pepsi s Frito-Lay - vznik PepsiCo, čím sa škála produktov spadajúca pod túto spoločnosť ešte rozšírila. Na konci dekády sa Coca-Cola prezentovala v novom červeno-bielom šate, aký si zachovala dodnes.
Presuňme sa do roku 1975. Tu sa začína pravá vojna. Pepsi prichádza s „Pepsi challenge“, oslovuje zákazníkov a dáva im ochutnať dva neoznačené kolové nápoje. Jeden je Coca-Cola, druhý je ich nápoj. S podobnými výzvami si sa mohol minulé leto stretnúť napr. aj na slovenských kúpaliskách. Víťazom sa vtedy šokujúco stala Pepsi-Cola a v rokoch 1979 a 1980 po prvýkrát v predajoch porazila svojho konkurenta.
Odpoveď od Coca-Coly prišla v roku 1984. „New Coke“ bola nová receptúra, ktorá sa chuťou až príliš nápadne podobala na svojho konkurenta. Bežní ľudia, ale aj celebrity začali vyjadrovať svoju nespokojnosť s týmto novým vynálezom a chceli návrat starej receptúry. Tisíce listov a telefonátov spoločnosť spočiatku riešila argumentom, že nová chuť sa vraj v slepých testoch ukázala ako lepšia.
Júl 1985 a prichádza oznam: „Stará Coca-Cola je späť!“ Návrat ku pôvodnej receptúre pomohol dostať červeno-bielu značku opäť na vrchol a predstaviteľom Pepsi Coly zostali iba oči pre plač. O bizarnom nápade „New Coke“ sú dodnes dohady. Nikto totižto nevie, či išlo o marketingový zámer pre následné veľkolepé znovuzrodenie starej koly, alebo sa len unáhlili.
Súboj týchto rivalov bol niekedy až nadpozemský. V tom istom roku sa obe spoločnosti rozhodli vypraviť nápoje v špeciálnych plechovkách do vesmíru na raketopláne Challenger. Experiment s balením bol považovaný za neúspech, no ani to neodradilo Coca-Colu vo vývoji dávkovača Coca-Coly pre vesmírne misie. Model zachytený na obrázku nižšie sa v roku 1996 dostal do vesmíru, vďaka čomu si mohli astronauti vychutnávať kolu aj na obežnej dráhe.
„Cola wars“ sa definitívne skončili porážkou Pepsi Coly. Tá sa zrodila, keď diétna kola od Coca-Coly predbehla v predajoch klasickú Pepsi. Utešivý pre porazených však môže byť fakt, že majú pravidelne vyššie tržby, než ich súper. Ako to je možné?
PepsiCo okrem iného patria Doritos, Lay’s, 7Up a Mountain Dew. Napriek faktu, že Pepsi je až tretí najsilnejší kolový nápoj na trhu, môžu držať krok so svojou konkurenciou, keďže spomenuté potravinové značky majú každoročne výborné výsledky.
A čo ty? Ktorú kolu máš najradšej?
